본 보고서는 IPS의 유럽경영연구센터 글로벌 브랜드 센터에서 1998년 12월에서 1999년 2월까지 전세계 ACADEMY OF INTERNATIONAL BUSINESS의 회원들을 대상으로 한 인터넷 설문을 통해 수집한 결과들을 분석 정리한 것입니다. 총 52통의 응답을 분석한 결과 M-BENZ, DISNEY, BMW, SONY, COCA-COLA가 1-5위를 차지했으며 이들 브랜드들은 브랜드 자산의 제 측면들에 있어 매우 높은 평가를 받았고 지역별로는 미국 브랜드들은 브랜드 인지도에 있어 타 지역의 브랜드들보다 높은 평가를 받았으며, 유럽브랜드들은 지각된 품질의 측면에서 높은 점수를 받았고, 일본브랜드들은 브랜드 충성도에 있어서 높은 평가를 받았고 지각된 품질에 있어서도 높은 평가를 받았습니다. 한국 브랜드의 경우, 세계적인 일류 브랜드들과는 브랜드자산의 모든 측면에서 차이가 많이 났으며, 특히 지각된 품질이나 브랜드 충성도에 있어 더 저조한 평가를 받았습니다. 이러한 결과들에 대해 12월말까지 보고서가 발간될 예정이며, 본 지면을 통해서 각 분야별 결과들이 간략히 소개될 예정입니다.
지역별 특성
22개의 글로벌 브랜드들은 전술한 바와 같이 11개의 미국 브랜드, 6개의 유럽 브랜드, 그리고 5개의 일본 브랜드로 구성되어 있는바 이들의 지역별 특성을 살펴보기로 한다. 우선 브랜드인지도 및 브랜드의 지각된 품질이 모두 6점대를 기록하고 있으면 총 평점 평균도 6점을 넘거나 육박하는 1-4위의 브랜드의 경우, 1,3위는 유럽브랜드, 그리고 4위는 일본 브랜드가 차지하여 비미국의 브랜드가 강세를 보였다.
브랜드 자산의 각 측면별로 지역별 브랜드들을 비교해보면 브랜드 인지도에 있어서는 <표 1>에서 보듯이 미국 브랜드들이 압도적 우위를 보였다. 인지도 1,2위는 COCA-COLA(6.868)와 MICROSOT(6.863)가 차지하였고 MACDONALDS(6.769)는 공동 3위를 차지하였다. DISNEY(6.673)와 KODAK(6.673)은 공동 6위를, IBM(6.635)은 공동 8위를 차지하여 인지도 8위까지의 브랜드 중 6개를 미국 브랜드가 차지했다. 비미국 브랜드로는 유럽 브랜드인 MERCEDES-BENZ와 BMW가 인지도 상위 5위안에 들었고 일본 브랜드로는 TOYOTA가 12위로서 가장 인지도가 높았다. 이는 아직도 일본 브랜드들이 세계시장에 진출한 역사가 미국 유럽 브랜드에 비해 일천하여 인지도가 떨어지는 것으로 보인다.
브랜드의 지각된 품질면에서는 <표 2>에서 알수 있듯이 유럽 브랜드인 MERCEDES-BEN(6.558)와 BMW(6.434)가 각각 1위와 2위를 차지했고 3,5위는 일본의 SONY(6.154)와 TOYOTA(6.020)가 차지했다. 미국 브랜드로는 유일하게 유일하게 DISNEY가 5위내에 들었다. 상위 5위 브랜드는 모두 6점이 넘는 좋은 점수를 받아 지각된 품질이 매우 높은 것으로 나타났다. 미국 브랜드로는 INTEL(5.962), COCA-COLA(5.774), 그리고 KODAK(5,731)이 좋은 품질을 가진 것으로 지각되었으며, 일본 브랜드로는 HONDA(5.788) 그리고 유럽브랜드로는 NESTLE(5.692)가 상위에 올랐다.
한편 브랜드충성도는 <표3>에서 보여지는 것처럼 인지도나 지각된 품질에 비해 일반적으로 휠씬 낮은 점수를 받았는데 이는 그만큼 충성도를 획득 유지하는 것이 힘들다는 것을 보여주고 있다. 1위인 미국의 MICROSOFT가 5점대 초반(5.294)을 기록하였으며 2위인 SONY(5.173), 3위인 MERCEDES-BENZ(5.096), 4위인 COCA-COLA(5.019) 까지 간신히 5점을 넘기고 있어 각각 22개와 15개의 브랜드가 5점대를 보였던 브랜드 인지도나 지각된 품질 부문과는 큰 차이를 보였다.
브랜드 지역별 특성을 브랜드 자산의 각 측면에 대해 살펴보면, 우선 미국 브랜의 경우 인지도와 지각된 품질에 있어 상반된 평가를 받고 있는데, 가장 대표적인 예라 할 수 있는 MCDONALDS의 경우 브랜드인지도는 6.769로서 매우 높은데 비해 지각된 품질은 평균수준인 4.058에 머물렀다. 미국의 양대 자동차회사인 FORD와 GM의 경우에도 브랜드의 인지도는 매우 높았지만(6.538, 6.423), 지각된 품질은 상대적으로 매우 떨어지는 것으로 나타났다. MICROSOFT나 PEPSI의 경우에도 예외는 아니어서 인지도 (6.863, 6.615)와 지각된 품질(5.333, 5.058) 간에 큰 격차를 보였다.
3개의 통신 브랜드를 제외한 19개의 글로벌 브랜드의 지역간 특성을 살펴보면 <표 4>와 같다. 미국 브랜드들의 평균 인지도는 6.638로서 유럽 브랜드들의 6.512나 일본 브랜드들의 6.387보다 높았다. 그러나, 지각된 품질면에서는 유럽브랜드의 5.736이나 일본 브랜드들의 5.706보다 훨씬 낮은 5.212를 기록했다. 충성도면에서는 일본 브랜드들이 근소한 차이기는 하지만 가장 높은 4.621을, 그리고 유럽 브랜드들이 4.621, 그리고 미국 브랜드들이 가장 낮은 4.487을 기록했다. 미국 브랜드들의 경우 인지도는 높으나 지각된 품질이 매우 낮고 충성도도 근소한 차이기는 하지만 가장 떨어지는 것으로 나타났다. 반면 일본 브랜드들의 경우, 브랜드 충성도나 지각된 품질면에서는 비교적 좋은 평가를 받은 반면 인지도가 떨어지는 것으로 나타났는데 이는 유럽이나 미국 브랜드들에 비해 세계적으로 알려진 기간이 훨씬 짧은 데서 기인한 것으로 보이며 이러한 불리함을 감안할 때 일본 브랜드에 대한 평가는 상당히 긍정적인 것으로 볼 수 있다. 유럽 브랜드들의 경우 인지도, 지각된 품질, 그리고 충성도의 3가지 면에서 모두 고르게 좋은 평가를 받았으며 따라서 종합 평균에 있어서도 가장 낮은 점수를 얻었다.
<표1> 브랜드 인지도에 따른 글로벌 브랜드 순위(인지도/품질/충성도/연관/평균)
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COCA-COLA / 6.868 / 5.774 / 5.019 / 5.192 / 5.710
MICROSOFT / 6.863 / 5.333 / 5.294 / 5.059 / 5.640
M-BENZ / 6.769 / 6.558 / 5.096 / 5.750 / 6.040
MCDONALDS / 6.769 / 4.058 / 4.327 / 5.000 / 5.040
BMW / 6.755 / 6.434 / 4.962 / 5.434 / 5.900
DISNEY / 6.673 / 6.135 / 5.077 / 5.942 / 5.960
KODAK / 6.673 / 5.731 / 4.654 / 4.769 / 5.460
IBM / 6.635 / 5.519 / 4.192 / 4.942 / 5.320
VOLKSWAGEN / 6.635 / 5.058 / 4.327 / 4.731 / 5.190
NESTLE / 6.615 / 5.692 / 4.558 / 4.750 / 5.400
PEPSI / 6.615 / 5.058 / 4.288 / 4.538 / 5.130
TOYOTA / 6.608 / 6.020 / 4.882 / 5.196 / 5.680
SONY / 6.577 / 6.154 / 5.173 / 5.442 / 5.840
HONDA / 6.577 / 5.788 / 4.769 / 4.923 / 5.510
FORD / 6.538 / 4.288 / 3.596 / 3.885 / 4.580
AT&T / 6.528 / 5.660 / 4.283 / 4.736 / 5.300
GM / 6.423 / 4.269 / 3.462 / 3.731 / 4.470
INTEL / 6.327 / 5.962 / 4.962 / 5.135 / 5.600
PHILIPS / 5.784 / 4.939 / 3.860 / 4.100 / 4.670
PANASONIC / 5.784 / 4.863 / 3.660 / 3.902 / 4.550
BT / 3.480 / 3.581 / 2.952 / 2.953 / 3.240
NT&T / 3.396 / 3.659 / 2.381 / 2.524 / 2.990
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<표2> 지각된 품질에 따른 글로벌 브랜드 순위(품질/평균)
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M-BENZ / 6.558 / 6.040
BMW / 6.434 / 5.900
SONY / 6.154 / 5.840
DISNEY / 6.135 / 5.960
TOYOTA / 6.020 / 5.680
INTEL / 5.962 / 5.600
HONDA / 5.788 / 5.510
COCA-COLA / 5.774 / 5.710
KODAK / 5.731 / 5.460
NESTLE / 5.692 / 5.400
AT&T / 5.660 / 5.300
IBM / 5.519 / 5.320
MICROSOFT / 5.333 / 5.640
VOLKSWAGEN / 5.058 / 5.190
PEPSI / 5.058 / 5.130
PHILIPS / 4.939 / 4.670
PANASONIC / 4.863 / 4.550
FORD / 4.288 / 4.580
GM / 4.269 / 4.470
MCDONALDS / 4.058 / 5.040
BT / 3.581 / 3.240
NT&T / 3.659 / 2.990
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<표3> 브랜드 충성도에 따른 글로벌 브랜드 순위(충성도/평균)
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MICROSOFT / 5.294 / 5.640
SONY / 5.173 / 5.840
M-BENZ / 5.096 / 6.040
DISNEY / 5.077 / 5.960
COCA-COLA / 5.019 / 5.710
BMW / 4.962 / 5.900
INTEL / 4.962 / 5.600
TOYOTA / 4.882 / 5.680
HONDA / 4.769 / 5.510
KODAK / 4.654 / 5.460
NESTLE / 4.558 / 5.400
VOLKSWAGEN / 4.327 / 5.190
MCDONALDS / 4.327 / 5.040
PEPSI / 4.288 / 5.130
AT&T / 4.283 / 5.300
IBM / 4.192 / 5.320
PHILIPS / 3.860 / 4.670
PANASONIC / 3.660 / 4.550
FORD / 3.596 / 4.580
GM / 3.462 / 4.470
BT / 2.952 / 3.240
NT&T / 2.381 / 2.990
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<표4> 미국, 유럽, 일본브랜드의 종합 비교(평균/인지도/품질/충성도)
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JAPAN / 5.395 / 6.387 / 5.706 / 4.621
North AMERICA / 5.291 / 6.638 / 5.212 / 4.487
EUROPE / 5.440 / 6.512 / 5.736 / 4.561
AVERAGE / 5.352 / 6.552 / 5.454 / 4.535
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김재범 교수(유럽경영연구센터장, 명지대) kimjb@wh.myongji.ac.kr
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