인터넷 비즈니스에 대한 관심이 날로 높아지고 있다. 인터넷 비즈니스에서 성공하려면 톡톡 튀는 기술도 중요하지만 구체적인 경영 전략이 없으면 실패하기 십상이다. 미국의 경영전문지 포브스는 최근호(99년 7월26일자)에서 인터넷 분야를 선도하는 디지털 경영인 12인이 밝히는 성공 전략을 소개했는데 이들을 간략히 정리하면 다음과 같다.
- 공동체 의식을 형성하라
인터넷 경매업체 e베이의 최고경영자 마가렛 휘트먼은 고객에게 공동체 의식을 심어주는 것이 중요함을 강조하였다. 인터넷에서의 성공은 새로운 제품을 개발하는 것이 아니라 고객들이 서로 통한다는 연대감을 만들어 내는 것이다. 그러기 위해서는 웹사이트에 고객들간의 대화를 유발하는 기능이 많으면 많을수록 좋다.
- 기술 독점을 포기하라
마이크로소프트의 MS윈도우에 대적할 만한 운영체계로 평가받는 리눅스를 만들어낸 라이너스 토발즈는 `오픈 소스' 운동의 선구자이다. 그는 인터넷 혁명을 위해서는 나 혼자만 기술을 독점하지 말고 다른 기업에게 개방해 기술을 계속 발전시켜 나가야 한다고 주장한다. 리눅스는 이같은 개방 전략이 아니었으면 단시일안에 현재와 같은 사용자를 확보할 수 없었을 것이다.
- 기업공개를 서두르라
모건스탠리-딘휘터의 수석연구원 메리 미커는 월가 최고의 인터넷 분석가로 통한다. 미커는 영업실적에 연연하지 말고 기업 공개를 서두르라고 인터넷 창업자들에게 충고한다. 인터넷은 다른 산업 분야와는 달리 기술적 결실을 보기 위해서는 일정 기간이 필요하기 때문이다. 올 상반기 미국에서 상장한 57개 인터넷 회사들중에 흑자를 내는 회사는 2개에 불과하다.
- 공짜 제공은 결코 손해가 아니다
미국의 인터넷 회사 Free PC는 고객들에게 광고를 일정 시간 보는 댓가로 컴퓨터를 무상 제공한다. 이 회사의 윌리엄 그로스 회장은 공짜 PC 제공이 철저한 사업성에 근거한다고 주장한다. 컴퓨터 무상 제공이 결국 고객 신뢰 획득으로 이어지기 때문이다. 무상으로 제공하는 컴퓨터 가격은 대당 500달러이고, 이를 통해 거둬들이는 광고 수입은 고객 한명당 2,000달러에 달한다는 것이 그로스 회장의 계산이다.
- 마케팅역량을 강화하라
인터넷 사업의 성공은 기술을 어떻게 판매하느냐에 달려있다. 인터넷 검색 알고리즘을 연구하는 잉크토미는 높은 기술력에도 불구하고, 초창기 고전을 면치 못했다. 이 회사의 설립자 에릭 브루어는 연구인력과 영업 인력이 8대 1로 불균형을 이루는 것이 부진의 원인이라고 판단했다. 영업력 보강에 나선후 잉크토미는 야후, ＮＢＣ스냅 등 대형 고객을 확보할 수 있었다.
- PR의 중요성을 간과하지 말라
파멜라 오길비는 Ｅ토이즈, 아이디어랩, 마인드스프링 등 100여개의 인터넷 업체를 고객으로 확보한 인터넷 홍보전문 회사이다. 팸 알렉산더 사장은 대부분의 인터넷 회사들이 결국 비슷한 서비스를 제공고 있다고 주장한다. 유사한 서비스를 제공하는 회사들중 두각을 나타내기 위해서는 홍보를 통해 브랜드 이미지를 심어주는 것이 관건이라고 알렉산더 회장은 지적하고 있다.
- 업계 공룡을 두려워하지 말라
도나 두빈스키는 손바닥만한 크기의 컴퓨터인 Palm Pilot을 개발한 장본인이다. 팜파일럿은 마이크로소프트의 운영체계를 사용하지 않고 성공을 거둔 대표적인 컴퓨터로 꼽힌다. 두빈스키는 자신의 기술을 당시만 해도 업계에서 크게 알려지지 않았던 US로보틱스에 팔았다. 필립스와 같은 대형 회사들이 마이크로소프트와 손잡고 초소형 컴퓨터를 개발했지만 팜파일럿에 대적하기는 역부족이었다. 벤처기업의 기술력만 확실하다면 업계 공룡은 오히려 불리한 위치에 있다.
- 관료주의에 물들지 말라
인터넷 회사도 규모가 커지면 의사 결정과정이 집중되기 쉽다. 마이 크로프로세서 제조업체 COVAD의 로버트 노우링 사장은 초창기 20－30명이 모여 토론하던 경영전략 회의가 회사 규모가 커지면서 2－3 명만이 참석하는 독재적인 회의로 전락했다고 토로한다. 의사 결정과정을 끊임없이 재점검하라. 그렇지 않으면 관료주의가 파고들기 마련이다.
- 지적소유권 보호는 규제보다는 기술력으로 승부하라
음반 다운로드 회사인 Ｅ뮤직의 CEO 진 호프만은 인터넷 해적 음반 판매가 판치고 있는 것은 소비자들이 돈을 내고 음반을 구매하는 과정이 너무 복잡하기 때문이라고 지적한다. 따라서 규제 법률을 만들어 내기 보다는 음반 구매과정을 간소화하는 기술을 개발하는 것이 결국 해적 음반을 줄일 수 있는 방법이라는 것이다.
- 기존 방식을 탈피하라
실리콘밸리 최대의 투자은행 함브레히트 앤드 퀴스트의 창립자 윌리 엄 함브레히트는 최근 Ｗ.Ｒ.함브레히트라는 인터넷 투자은행을 설립 했다. Ｗ.Ｒ. 함브레히트는 기존에 주식 공개를 통해 투자은행들이 거둬들여왔던 막대한 수입의 일정 부분을 다시 인터넷 회사에게 돌려주는 더치 옥션 방식을 새로 도입했다.
- 애프터 서비스를 제고하라
인터넷 네트웨크 회사인 US네트워킹의 CEO 크리스 맥클리어리는 기술은 물 흐르듯이 흘러야 한다고 주장한다. US네트웨킹은 애프터 서비스 비용을 요구하지 않는다. 맨 처음 소프트웨어 비용만 지불하면 평생동안 서비스를 제공한다.
- 기업간 대화 채널을 늘려라
전자우편 관리회사 크리티컬 패스는 하루 평균 140만개의 전자우편을 발송한다. 이 회사의 데이비드 헤이든 회장은 기업내에서 뿐만 아니라 기업간 전자우편을 쉽게 만드는 기술을 개발했다. 헤이든 회장은 기업간 전자우편이 활성화됨으로써 모든 기업들이 인터넷서비스회사(ISP)가 될 수 있다고 주장하고 있다.
미국의 대표적 디지털경영인들이 제시한 위의 조언들은 시사점이 크다. 인터넷 비즈니스는 그 특성상 단기간에 매출과 이익을 실현하기 힘들다. 또 선두주자가 전체시장의 70% 이상을 차지하는 독점형태로 진행되고 있다. 따라서 단기간에 실현하기 힘든 매출과 이익에 집착하기보다 일단 시장에서 남을 압도하는 최강의 사이트가 돼 미래에 시장을 독점하여 막대한 수익을 기대하겠다는 전략이 보편적이다. 그러나 인터넷비즈니스는 회원의 양적규모 증대도 중요하지만 인터넷의 패러다임에 맞는 혁신적이고 독창적이며 명확한 비즈니스 메커니즘을 구축할 때 이윤을 창출하고 경쟁력을 유지하며 커뮤니티를 형성할 수 있다. 최근 대규모 경품행사를 실시하며 회원 모집에 열중하고 있는 사이트 가운데는 이러한 혁신적 비즈니스 메커니즘이나 지속적 경쟁력을 확보할 수 있을 것인지 불명확해 보이는 사이트가 상당수 존재한다. 회원확보라는 트래픽과 볼륨의 환상에만 사로잡혀 있다. 현재의 인터넷 비즈니스가 투자만 있고 실적이 없는 이유도 여기에 있다. 따라서 독창적이고 혁신적인 비즈니스 메커니즘을 창조해 인터넷 사용자들에게 근본적이고 지속적인 편익을 제공하는 것만이 근본적인 해결책이다. 야후의 인터넷 검색 서비스, 아마존의 도서 주문 및 서평 서비스, 핫메일의 무료 웹메일 서비스, ICQ의 커뮤니케이션 서비스는 모두 인터넷 사용자의 기본적인 욕구를 정확히 충족시켜 줌으로써 성공했다. 다음으로 인터넷마케팅 성공의 또다른 요체는 바로 신뢰이다. 인터넷 마케팅은 회원과 사이트 운영자가 지속적으로 커뮤니케이션하는 릴레이션쉽 마케팅이다. 회원이 운영자를 신뢰할 수 있는 정직하고 성실한 사이트 운영이 그 무엇보다 중요하다. 요즘 많이 거론되는 용어인 가상공동체도 이 신뢰의 기반 위에서만 형성되고 운영될 수 있다. 따라서 신뢰를 기반으로 한 인터넷 마케팅이 매우 중요하다.
문병준 교수(금융마케팅센터장, 경희대) bmoon@nms.kunghee.ac.kr
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