지난 1월 발간된 유럽경영연구센터의 글로벌 브랜드 자산평가 보고서의 주요 내용 소개가 지난번 지역별 특성에 이어 자동차 브랜드의 특성 편으로 이어집니다.
▲ 자동차 브랜드의 특성
이제 우리는 자동차 브랜드에 대한 지역간 차이를 살펴보고자 한다. <표 1>은 미국 2개, 일본 2개, 독일 3개의 총 7개의 자동차 브랜드들을 비교한 것이다. <표 1>에서 각각의 브랜드들의 종합적인 평균을 보면 이들 중 독일 브랜드인 MERCEDES-BENZ(6.040)와 BMW(5.900)가 각각 1위와 2위를 그리고 일본 브랜드인 TOYOTA(5.680)와 HONDA(5.510)가 각각 3, 4위를 차지했고 그 뒤를 이어 독일의 VOLKSWAGEN(5.190)이 5위를 차지했다. 그리고, 미국의 FORD(4.580)와 GM(4.470)은 각각 6, 7위를 차지하여 유럽 및 일본의 브랜드들에 훨씬 못 미치는 것으로 나타났다. 즉, 미국 브랜드들이 총 7개의 브랜드 중에서 가장 낮은 브랜드 자산 가치를 가진 것으로 평가되었다.
브랜드 자산의 각 측면별로, 각각의 브랜드들을 비교해보면 우선 브랜드 인지도면에서는 각 자동차 브랜드들간에 거의 차이가 없음을 알 수 있다. 가장 인지도가 높은 MERCEDES가 6.769, 가장 낮은 GM이 6.423을 기록하여 그 차이가 0. 35정도에 불과하다. 지역별로는 유럽의 3개 브랜드가 인지도면에서 1, 2, 3위를 차지하고 있고 일본, 미국 브랜드들이 그 뒤를 이었다. 반면 브랜드의 지각된 품질 면에서는 상당히 커다란 차이를 보여주고 있는데 가장 높은 평가를 받은 MERCEDES-BENZ(6.558)와 BMW(6.434)가 6점을 훨씬 상회하는 높은 점수를 받으면서 1, 2위를 한 데 비해 FORD (4.288)와 GM (4.269)은 4점대 초반의 점수를 기록해 지각된 품질의 차이가 심각하게 크다는 것을 알 수 있다. 일본의 TOYOTA와 HONDA가 6점 안팎의 점수를 받으며 3, 4위를 차지했으며, 이어 VOLKSWAGEN (5.058)이 비교적 상위 브랜드들과 큰 차이로 5위를 차지했다. 한편, 충성도의 측면에서는 응답자들이 MERCEDES-BENZ(5.096)와 BMW(4.962)에 대하여 5점 안팎의 높은 충성도를 보였으며 이어 TOYOTA와 HONDA가 4.8정도의 충성도를 응답자들로부터 받아 이들 네 브랜드가 평균을 훨씬 상회하는 브랜드 충성도를 인정받았다. VOLKSWAGEN은 4점대 초반의 점수를 얻어 평균 정도의 충성도를 갖고 있는 것으로 평가되었다. 그러나 미국의 FORD와 GM은 평균에 훨씬 못미치는 3.596과 3.462를 기록하여 유럽 및 일본의 선도 자동차 브랜드들과는 큰 차이가 있음을 보여줬다.
위의 결과들을 종합해보면 유럽(독일)브랜드들이 브랜드 자산의 제 측면에서 고르게 가장 높은 평가를 받고 있음을 알 수 있는데 특히 MERCEDES-BENZ와 BMW는 타의 추종을 불허하는 높은 평가를 받았다. 일본 브랜드들의 경우 브랜드 자산의 제 측면에서 중간 정도의 평가를 받고 있음을 알 수 있으며 미국 자동차 브랜드들의 경우, 제 측면에서 유럽 및 일본 브랜드들보다 훨씬 떨어지는 것으로 나타났는데 특히 지각된 품질이나 충성도면에서 더욱 큰 차이를 보였다.
김재범 교수(유럽경영연구센터장, 명지대)
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