01-IRC05 인터넷을 통한 소비자 정보탐색 및 구매행동에 영향을 주는 요인에 대한 연구
-Influencing Factors of Consumer Information Search and Buying Behavior through Internet-
문병준 금융마케팅연구센터장/경희대 교수
본 연구에서는 오프라인 환경하에서 정립된 기존의 소비자의사결정이론들과, 인터넷 환경하에서의 소비자의사결정에 관한 기존 연구들에 대한 검토를 토대로 하여, 소비자가 소비와 관련된 정보의 탐색과 구매행위를 할 때 전통적 마케팅커뮤니케이션경로나 배분경로 대신 인터넷을 사용하도록 촉진하는 영향요인들을 이해하기 위한 탐색적 모델을 제시하고자 하였다.
Bettman 외(1991)가 제시한 상황의존적 소비자의사결정(contingent consumer decision making) 모델을 확장하여 소비자가 오프라인경로와 인터넷경로 중 어느 하나를 선택하는 의사결정에 영향을 미치는 요인들을 사람(person), 문제(problem) 및 정황(context)의 세그룹으로 분류하였다. 즉 인터넷을 통한 소비자의 정보탐색에 영향을 미치는 요인들은 크게 소비자 특성, 정보탐색 목적 및 웹사이트 특성의 세 가지 범주로 집약하였고 소비자가 인터넷을 통한 정보탐색 이후 구매도 인터넷을 통하여 할 가능성은 크게 상품유형, 인터넷거래 혜택, 및 인터넷거래 위험요인의 세 가지 범주의 변수에 의해 조정적 영향(moderating effect)을 받을 것이며, 동시에 이 세 범주의 변수는 인터넷구매에 직접적인 영향도 미칠 것으로 보인다. 본 연구에서는 이러한 영향요인들에 관한 제언들(propositions)이 제시되었다.
본 연구에서는 어떤 변수들이 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색하는 데 영향을 미치고 어떤 변수들이 그 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색한 이후 구매도 역시 인터넷을 통하여 할 가능성에 영향을 미치는 가 하는 이슈의 탐구에 초점을 두고자 한다. 즉 인터넷을 통한 정보탐색에 영향을 미치는 소비자특성변수가 인터넷을 통한 구매에도 직접적인 영향을 줄 수도 있
으며, 인터넷을 통한 구매에 영향을 주는 요인들 중에는 만약 그 특정요인이 존재하면 소비자가 앞 단계에서 인터넷을 통한 정보탐색을 하였든 혹은 실물경로를 통하여 하였든 상관없이 인터넷을 통하여 구매할 가능성을 높이는 것도 있을 것이다. 그러나 본 연구에서는 개념 틀의 단순화를 위하여 이러한 영향요인은 탐색적 모델에 포괄하지 않았다.
본 연구에서는 인터넷이 전통적인 마케팅경로에 비해 소비자의 효율성과 효과성을 높이는데 기여하는 중요한 단계로 보이는 정보탐색과 구매의 두 단계에 초점을 두고자 한다. 그런데 정보탐색은 상품선택을 위한 대안을 찾는 행위이고 구매행동은 소비자가 결정한 상품을 어떤 경로로 구매하는가 하는 것이다.
인터넷을 통한 소비자 정보탐색 및 구매행동에 미치는 영향이 [그림 1]에 도식적으로 나타나 있다. 즉, 인터넷의 특성 및 소비자의사결정에 관한 기존의 연구들을 토대로 한 분석 결과, 인터넷을 통한 소비자의 정보탐색에 영향을 미치는 요인들은 크게 소비자 특성, 정보탐색 목적 및 웹사이트 특성의 세 가지 범주로 집약된다. 한편 소비자가 인터넷을 통하여 수행한 정보탐색
행위는 인터넷을 통한 구매행위에 영향을 미친다. 소비자가 인터넷을 통한 정보탐색 이후 구매도 인터넷을 통하여 할 가능성은 크게 상품유형, 인터넷거래 혜택 및 인터넷거래 위험요인의 세 가지 범주의 변수에 의해 조정적 영향(moderating effect)을 받을 것이며, 동시에 이 세 범주의 변수는 인터넷구매에 직접적인 영향도 미칠 것으로 보인다.
[그림 1] 인터넷을 통한 소비자 정보탐색 및 구매행동에 영향을 주는 요인에 대한 개념적 모형
이러한 개념적 모형을 토대로 인터넷을 통한 소비자의 정보탐색 및 구매행동에 직, 간접적으로 영향을 줄 수 있는 요인에 대해 아래의 제언들을 들 수 있다.
제언 1: 소비자의 지식수준이 높을 수록 인터넷을 이용하여 정보 탐색을 할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 2: 소비자의 인터넷사용 기량이 높을수록 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 3: 소비자의 인터넷사용에 대한 도전의식이 높을수록 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 4: 소비자의 라이프스타일이 적극적으로 여가활동을 즐기고, 취미활동을 충실히 하는 등 활동적이고, 성격적으로는 사교적이고, 유행 등 사회적 변화를 받아들이는 것에 익숙할수록 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 5: 소비자의 성별, 나이, 소득, 교육, 직업 등의 인구통계학적 특성이 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성에 영향을 미친다.
제언 6: 소비자의 정보탐색의 목적(지속적 탐색 혹은 구매전 탐색)이 인터넷을 통하여 탐색하는 정보의 유형, 탐색시간, 탐색의 넓이에 영향을 미친다.
제언 7: 인터넷사이트가 제공하는 정보가 실물소매상이 제공하는 정보보다 풍부할수록 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 8: 인터넷사이트의 디자인요소가 실물소매상의 디스플레이의 심미적요소보다 우수할수록 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 9: 인터넷사이트의 전송속도가 빨라 실물소매상을 통하여 정보를 수집하는 것보다 신속할 수록 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 10: 인터넷사이트의 검색구조가 용이하여 실물소매상을 통하여 정보를 수집하는 것보다 용이할수록 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 11: 인터넷사이트가 신속하게 갱신되어 실물소매상을 통하여 새로운 정보를 수집하는 것보다 더 신속할수록 소비자가 인터넷을 통하여 정보를 탐색할 가능성이 상대적으로 높다.
제언 12: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품유형(탐색재/경험재)에 의해 조정된다.
제언 13: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품유형(유형재/무형재)에 의해 조정된다.
제언 14: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품유형(편의품/선매품)에 의해 조정된다.
제언 15: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품의 품질에 의해 조정된다.
제언 16: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품가격에 의해 조정된다.
제언 17: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 상품구색에 의해 조정된다.
제언 18: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 인터넷 구매절차의 신속성에 의해 조정된다.
제언 19: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 판매자의 인터넷사이트에서 제공하는 주문절차, 배달절차, 지불절차, 애프터서비스절차 등의 유통거래서비스의 편의성에 의해 조정된다.
제언 20: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 인터넷쇼핑에 수반되는 제품관련 위험에 대한 소비자의 지각에 의해 조정된다.
제언 21: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 인터넷쇼핑에 수반되는 구매방식관련 위험에 대한 소비자의 지각에 의해 조정된다.
제언 22: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 인터넷쇼핑에 수반되는 서비스관련 위험에 대한 소비자의 지각에 의해 조정된다.
제언 23: 인터넷을 통한 정보탐색이 인터넷을 통한 구매에 미치는 영향은 인터넷쇼핑에 수반되는 지불관련 위험에 대한 소비자의 지각에 의해 조정된다.
제언 24: 상품유형, 인터넷거래 혜택 및 인터넷거래 위험요인이 소비자가 인터넷을 통해 구매할 가능성에 직접적인 영향을 미친다.
본 연구에서는 소비자가 정보통신기술의 발전에 따라 정보의 탐색과 구매행위를 함에 있어 전통적인 마케팅경로를 통하지 않고 대신 인터넷을 이용하도록 촉진하는 요인들을 이해하기 위한 종합적인 개념적 틀을 제시하고자 시도하였다. 특히 인터넷마케팅에 관한 기존의 많지 않은 연구들이 인터넷 및 전자상거래 수용이나 전자상거래에서의 구매의도 결정영향요인 또는 인터넷을 통한 소비자 정보탐색에 영향을 주는 요인에 관한 연구 등으로 소비자 정보탐색과 구매행동을 각기 분리 연구한데 비하여 본 연구에서는 인터넷을 통한 소비자 정보탐색 및 구매행동에 미치는 영향요인을 종합적으로 제시하고 그 안에서 분석을 시도한 점을 특징으로 지적할 수 있을 것이다.
소비자, 소매상 및 제조기업이 전자마케팅에 참여하도록 하는 인센티브에 관한 기존의 연구(Alba 외 1997), 카탈로그쇼핑이나 전자쇼핑을 통한 소비자의 구매의도에 관한 기존의 연구들, 전자쇼핑, 다이렉트마케팅, 온라인 소비자정보 서비스 등을 이용한 소비자의 구매의도에 관한 기존의 연구들 및 전자상거래를 활성화하는데 영향을 주는 요인에 관한 기존의 연구들을 토대
로 하여 인터넷을 통한 소비자의 정보탐색에 영향을 주는 요인으로 크게 소비자특성, 웹사이트 특성, 및 정보탐색 목적의 세 그룹의 영향변수들을 도출하였다.
또한 인터넷을 통한 구매에 영향을 주는 요인으로 크게 상품유형, 인터넷거래 혜택 및 인터넷거래 위험요인의 세 그룹의 영향변수를 추출하였고, 그 결과 어떤 소비자들이, 어떤 상품을, 어떤 인터넷쇼핑몰에서 정보를 많이 탐색하고 구매하는가를 이해하는 데 필요한 분석의 틀을 제공하고자 하였다. 이는 인터넷으로 대표되는 정보기술의 급격한 발전에 대응한 기업의 마케팅
전략에 시사점을 제공해준다.
그러나 본 연구는 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동에 이르는 소비자 구매의사결정의 전 단계를 포괄하지 않고 소비자 정보탐색과 구매에 초점을 둔데 그쳤다. 또한 본 연구는 제시된 영향요인들의 크기가 인터넷을 통한 소비자행동의 강도와 빈도에 미치는 상대적인 영향을 연구하였으나, 어떤 경우에 전통적 경로보다 인터넷경로를 이용한 소비자행동이 많이 일어나는지를 분석하지 않았다. 아울러 시장에서의 경쟁의 유무, 경쟁의 치열한 정도를 함께 분석의 틀에 융합시키지 못하였다.
따라서 향후 다음과 같은 연구가 뒤따라야 할 것이다.
첫째, 인터넷을 통하여 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동 등 전반적 구매의사결정을 보다 광범위하게 분석하는 모형이 요구된다.
둘째, 전통적 소비자 의사결정환경과 인터넷 환경 하에서 소비자가 탐색하는 정보량에 어떤 차이가 있는가, 인터넷을 통한 소비자 외부정보탐색이 전통적 소비자 의사결정환경에서의 소비자 외부정보탐색보다 더 높은 만족을 제공하는가(Hoffman과 Novak 1996; Moore와 Punj 1999), 또는 의사결정문제의 특성의 변화가 인터넷 환경 하에서의 정보탐색에 어떤 영향을 미
치는가(Widing과 Talarzyk 1993), 소비자의 태도형성과 변화에 인터넷이 전통적 경로보다 더 유효한가 (Leong 등 1998) 등의 구체적인 연구가 유용할 것이다.
셋째, 본 연구에서 제시한 여섯 가지 그룹의 변수들의 상호작용에 따른 분석이 필요하다. 예를 들면 인구통계학적 특성변수의 하나인 소득이 낮은 자는 높은 자에 비하여 인터넷상에서 보다 가격민감도가 높다든지 하는 다차원적 분석이 필요하다.
넷째, 본 연구는 개념적 모형제시와 가설제시에 그쳤는데 제시된 많은 가설들에 대해 향후 인터넷 환경 하에서의 적절한 소비자행동 조사방법론을 적용한 실증분석이 뒷받침되어야 할 것이다.
김신효 연구원
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