본 연구원은 '산업자원부'의 의뢰로 "한국의 국제 경쟁력 강화를 위한 KOREA 브랜드 가치 제고 전략" 연구를 1개월에 걸친 단기연구와 1년에 걸친 장기연구로 계획하여 진행 중에 있습니다.
21세기 지식ㆍ정보화시대에 국가 발전이나 경쟁력 강화를 위해 차별화 된 전략의 필요성이 증대되었고, 고유한 국가 이미지를 대외적으로 부여할 수 있는 방안을 필요로 하고 있습니다. 특히 국가 브랜드는 그 국가가 가지는 이미지를 떠올리게 함으로써 상품이나 서비스를 선택하는 과정에서 구매를 촉진시키는 "보이지 않는 손(Invisible hand)"으로 작용하게 됨으로써 그에 따라 국가도 하나의 브랜드로 인식하고 관리해야 할 필요성이 대두되고 있는 것입니다.
그러나 한국의 국가 이미지는 1997년 외환 위기 등 일련의 사태들이 한국 경제평가에 대한 급격한 실추뿐만 아니라 한국의 국제적 위상에 큰 타격을 입혔고, 그 중에서도 기업 경영의 부정적 영향은 외국인 투자가들이 한국을 불신하여 한국 투자 안전도에 대한 신뢰도 상실을 야기시키게 하고 있으며, 대외적으로 한국에 대한 이미지는 "전쟁을 겪은 나라", "미국이 참전해서 도와준 나라", "현재 세계 유일의 분단국가", "값싼 한국산 전자제품, 자동차", "기가 추락하고 백화점이 붕괴된 나라" 등 주로 부정적인 가치 절하의 이미지로 낙인되고 있습니다. 따라서 이러한 상황 속에서 한국의 선진국 진입을 위한 국제 경쟁력 확보를 위하여, 미래 지향적인 국가 이미지 및 한국 상품의 고급 이미지 구축을 통해 긍정적인 국가 브랜드를 구축하고 이를 관리할 수 있는 제반 활동들이 매우 중요한 당면 과제로 제시되었습니다.
이에 따라 본 연구에서는 기존의 국가 브랜드 개선을 위한 정책 연구들이 단편적 홍보나 슬로건을 통한 이미지 개선 전략 등 구체적이고 실질적인 대안을 제시하지는 못하고 있음을 발견하고, 국가 이미지를 형성하는 근본원천을 찾아 이론적 모델을 도출한 후 한국의 국가 브랜드를 올바로 평가하여 체계적인 국가 브랜드 강화 전략을 도출하도록 하였습니다.
때문에 가장 기본적으로 국가 경쟁력과 심리적 친근도 차원에서 국가 이미지 원천 요인을 살피고 그에 따른 KOREA 브랜드에 대한 인식주체를 국가별, 집단별 유형화하여 차별적 전략을 제시하게 되며, 특히 이번 단기연구 기간에는 미국, 일본, 중국, 사우디 4국가를 대표적인 인식주체 국가로 선별하고, KOREA 브랜드에 대한 영향력이 가장 크게 미친다고 판단되는 '미국의 투자자'와 '중국의 관광객'을 집중 연구 대상으로 설정하여 그에 따른 'KOREA 브랜드 강화 전략'에 대한 구체적 정책 방안들을 제안하게 되었습니다.
그리고 이 결과를 바탕으로 1년간에 장기연구 돌입하게 되면 'KOREA 브랜드 가치제고 전략' 연구는 국가 브랜드의 홍보성 전략을 모색하기 이전에 국가 브랜드를 형성하는 원인에 대한 구체적인 평가를 이루고, 그에 따른 강화 방안을 모색하며, 인식 주체에 따른 적절한 전략 방안을 제시함으로써 보다 실질적이고 명확한 'KOREA 브랜드 강화 전략'을 제시할 수 있게 될 것입니다.
김보영 연구원 bykim@ips.or.kr
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