정보원천의 신뢰도 측정: 인터넷 매체와 인쇄 매체의 비교 연구
나운봉(브랜드연구센터 연구위원/신라대 광고홍보학과 교수)
인터넷이 21세기의 새로운 비즈니스 붐을 조성하고 있는 것은 분명한 사실이다. 인터넷은 새롭고, 디지털적인 비즈니스 관행을 창조했으며 또 세계의 어느 곳이든 어떠한 장벽에 관계없이 소비자에게 직접 도달할 수 있게 만들었다. 하지만 이러한 인터넷이 과연 기존의 전통적인 매체에 비해, 그 영향력이 얼마나 있는지에 대해서는 그 연구의 필요성만이 강조되고 있을 뿐 이렇다 할 연구가 없는 것이 사실이다. 이런 필요성에 입각하여 기존 매체와 인터넷 미디어의 영향력을 상호 비교 평가하는 연구를 시행하였다.
I. 연구방법
조사대상자로는 인터넷에 친숙한 싱가포르 대학의 395명의 학생들을 대상으로 하였다. 이는 최근 정보통신부의 발표를 근거로, 85%이상의 대학생이 인터넷 사용에 친숙하다는 통계치를 감안한 것이다. 조사방법은 객관적 사실의 정보, 즉 매우 사실적이거나 또한 매우 믿기 어려운 의학적 문구가 적힌 카드를 학생들에게 제공하여 8가지 종류에 대하여 평가하게 하였다. 즉, 2개의 강력한 브랜드와 2개의 약한 브랜드 매체를 각각 선정하여 그와 똑같은 온라인 매체(예: Straits Times와 Straits Times Onlines)를 만들고 아래와 같은 내용을 제공하였다.
또한 각 학생들에게 어떤 한 가지 조건에만 무작위로 할당되는 그룹간 비교조사 방법을 사용하였다. 학생 개개인이 제공된 기사에 노출되고 난 후에, 7-scale의 4가지 문항에 답하고 전체적 신뢰도를 측정하는 형식을 택하였다. 조사 스케일 신뢰도를 측정하기 위하여 4가지 문항에 한 개의 독립변수로 측정하였다.
II. 연구결과
아래의 <표>에 제시된 바와 같이 요약해 볼 수 있다. 확실히 ANOVA연구 결과는 전체적인 정보원 효과에 있어서 on-line과 off-line에 따라 뚜렷한 믿음성의 차이가 있음을 살펴 볼 수 있으며, 약한 브랜드와 강한 브랜드의 차이에 있어서도 그 정보원의 믿음성의 차이가 있음을 발견할 수 있다. 또한 더욱 중요한 사실은, 정보원 자체의 차이도 있지만 (On-line 또는 off-line이라는 점에서), 브랜드 파워에 따른 중복효과가 뚜렷이 나타나고 있다는 점이다.
<표> 결과 분석
III. 결론 및 시사점
연구 결과를 전체적으로 살펴보면, 인터넷 매체의 정보원천에 대한 신뢰도는 기존의 전통적인 인쇄매체의 정보원천에 대한 신뢰도보다 떨어짐을 알 수 있다. 그러나 이 연구의 보다 흥미로운 점은 브랜드의 영향력을 감안했다는 것이며 브랜드의 영향력이 기존 인터넷이 가지고 있는 부정적 영향력을 감소시키는 것을 확인했다.
본 보고서는 향후 후속연구에 대한 두 가지 방향, 다문화적 영향력에 관한 관점과 소비자의 정보의 규격화에 대한 관점을 제시해주고 있다. 연구가 행해진 싱가포르는 인터넷이 널리 보급되고 있는 반면, 베트남이나 다른 후진국들은 인터넷의 사용이 제한적이거나 생소해서 인터넷의 사용이 매우 가치있는 일로 여겨지기 때문에, 인터넷에 대한 신뢰도도 본 연구와는 매우 다른 결과가 나타날 수도 있다. 따라서 이 연구가 보다 타당성을 갖기 위해서는 다문화적 요소를 감안한 연구로 다시 설계되어야 할 것이다.
또한 소비자의 정보 규격화 양상에 따른 효과는 결코 간과할 수 없는 부분이다. 즉 인터넷에 대한 소비자의 기본적인 부정적 신뢰도 형성 효과는 인터넷에 실린 모든 정보에 대하여 그 신뢰도를 낮추는 효과를 가져온다(Martin & Marshall, 1999). 이러한 여러 관점들이 후속 연구를 통해 검토되고 보완될 때, 본 연구는 보다 발전할 것으로 보인다.
노효신 연구원(연구본부) shroh@ips.or.kr
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