지난 11월 21일 메리어트 호텔에서 브랜드포럼 첫 모임을 가졌습니다. 브랜드 포럼은 산업자원부의 2010 브랜드 강국 코리아 정책의 일환으로 국내에 브랜드 관련한 오피니언 리더들의 인적, 정보적 네트워크를 형성하고 브랜드 경영에 대한 사회적 관심을 높이기 위해 기획되었습니다.
1940년대부터 브랜드의 중요성을 인식하고 이를 관리, 육성해온 서구와는 달리 국내에 브랜드에 대한 연구와 관심은 90년대 중후반이 넘어서야 시작되었습니다. 기업간 기술의 차이가 줄어들고 시장의 경쟁이 치열해지면서 세계적인 기업들의 제품들과 경쟁할 수 있는 강력한 브랜드의 육성이 무엇보다 중요한 과제로 떠오르고 있습니다. 그러나 이러한 강력한 브랜드의 육성을 위한 브랜드 경영은 단순히 마케팅부서의 관리자나 브랜드 매니저 한두사람의 힘으로 이루어지는 것이 아니라 전사적인 차원에서의 관심과 최고경영자를 비롯한 전 직원의 사고전환에서 시작되어야 합니다. 따라서 브랜드 포럼은 브랜드 육성과 관련한 정부관계자, 기업의 최고경영자, 실무자 그리고 디자인, 브랜드와 관련한 전문가들을 한자리에 모아 이들간의 상호교류를 도모하고 지식공유를 실천함으로써 세계적인 경쟁력을 갖춘 브랜드를 개발, 육성하기 위한 토대를 마련하고자 합니다.
IPS의 국가브랜드(Country Brand)가치평가연구 – ‘국가브랜드는 기업브랜드 강화의 바탕’
석찬모임으로 이루어진 제1회 브랜드 포럼에서는 서울대 경영대학장이며 브랜드 포럼의 집행위원장을 맡고 있는 조동성 교수의 ‘기업브랜드 강화와 국가브랜드 강화방안’에 대한 주제강연이 있었습니다.
국가브랜드(Country Brand) 가치평가 연구는 산업정책연구원(IPS)이 산업자원부와 한국디자인진흥원의 의뢰로 2002년부터 수행한 연구로 전세계 63개국 630명을 대상으로 16개 국가에 대한 국가브랜드 가치를 화폐단위로 환산하여 국가 브랜드의 가치정도와, 특히 한국의 국가 브랜드 현황을 비교분석하여 객관적으로 살펴보고자 한 것입니다.
조동성교수는 이러한 연구를 통해 국가브랜드에 대한 연구개념의 기초를 세우고 전세계 국가들의 수준을 평가하여 발전전략의 기틀과 근거를 마련하는 한편, 장기적 안목을 가지고 국가브랜드 활용방안에 대한 전략적 방안을 모색하고자 한다고 연구의 의의를 밝혔습니다.
국가브랜드가치평가연구에서 국가브랜드는 국가이미지(Country Image)와 국가브랜드전략(Country Brand Strategy)의 곱으로 정의되며 국가이미지는 다시 국가 경쟁력(National Competitiveness)과 그 국가에 대한 심리적 친근도(Psychological Proximity)로 구성되어 있습니다. 이렇게 구해진 국가 브랜드 값을 0에서 1사이의 값을 갖는 지수로 변화 시킨 것이 국가브랜드지수(Country Brand Index)이며, 이 지수를 국가의 브랜드와 관련되는 적용대상, 즉 자국의 제품수출액, 서비스 수출액, 그리고 관광수입액 합계의 향후 10년간의 가치에 대해 적용시킨 화폐 가치가 국가 브랜드가치(Country Brand Value)입니다.
•Country Brand Index(CBI) = Country Image(CI) * Country Brand Strategy(CBS)
•Country Image(CI) = National Competitiveness(NC) + Psychological Proximity(PP)
•Country Brand Value(CBV) = 국가 브랜드 지수 * 국가 브랜드 적용대상
연구결과 한국의 국가 브랜드 지수는 0.2278, 브랜드 가치는 16개국 중 8위(4,089 억 달러)로 나타났습니다. 미국이 국가브랜드 지수가 0.70으로 가장 높았으며, 브랜드 가치 역시 약 7조 달러로 가장 높게 나타났습니다. 영국의 경우 국가브랜드 지수가 0.52로 높게 나타나 수출액이나 관광수입액에서 일본보다 뒤졌으나 전체적인 국가브랜드 가치는 일본을 앞서는 것으로 나타났습니다.
조동성 교수는 이 연구결과가 단지 16개국만을 대상으로 한 연구임을 강조하며, 한국이 8위라는 순위보다는 비교대상이 된 국가간의 상대적 차이에 초점을 두고 결과를 해석해야 한다고 지적했습니다. 또한 앞으로 전세계의 60여개국이상으로 연구대상을 확대해 보다 의미있고 가치있는 연구를 지속적으로 수행하고자 하는 의지를 피력했습니다.
현재 브랜드 포럼은 김재철 한국무역협회장과 조동성 서울대학교 경영대 학장을 공동 집행위원장으로 하는 15명의 집행위원회와 6명의 운영위원회, 그리고 회원수락에 동의해 주신 48명의 정회원으로 구성되어 있습니다. 이번 모임에서는 조동성 교수의 주제강연외에 브랜드 포럼 출범을 맞아 포럼의 방향성과 회원간 소개의 시간이 마련되었으며 장기적인 브랜드 포럼의 운영을 위한 회원간 논의가 이루어졌습니다. 향후 기업의 경쟁력있는 브랜드육성에 밑바탕이 되는 국가 브랜드에 대해 생각해 보고, 21세기 브랜드 강국의 근간을 마련하기 위한 브랜드 포럼의 역할과 발전방향을 세운 뜻깊은 자리였습니다.
김지연 연구원(연구본부) jykim@ips.or.kr
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