브랜드 세계화를 위한 글로벌 커뮤니케이션 전략 – 브랜드 커뮤니케이션을 중심으로 (LG전자 브랜드커뮤니케이션팀 이한구 과장)
제2회 브랜드포럼 모임에서는 LG전자의 이한구과장이 LG브랜드의 글로벌 커뮤니케이션(Global Communication)전략을 소개하고 이에 대해 회원들간 토론의 시간을 가졌습니다. LG전자는 1997년 해외 시장에서 회사명을 GoldStar에서 LG로 교체하고 적극적인 브랜드 커뮤니케이션(Brand Communication) 활동을 펼친 결과 브랜드 교체 6년 만인 2002년, 26.0%의 비보조 인지도를 기록하며 단기간에 브랜드 세계화에 성공하였습니다(2002년 7월, 43개국 자체 조사 결과). 이한구 과장은 이러한 단기간의 브랜드 세계화는 LG의 명확한 비전 수립과 비전에 근거한 Brand Identity(BI), Brand Positioning의 수립, 그리고 일관적이고 효율적인 글로벌 커뮤니케이션 전략의 수행이 뒷받침된 결과라고 설명했습니다.
LG전자는 1999년 7월 새롭게 선포한 비전인 Digital LG에 근거하여, Brand Identity(BI), Brand Positioning 등의 Brand Platform을 설정하고, 각종 커뮤니케이션 활동을 실행하고 있습니다. 대대적인 시장, 소비자 조사를 통해 LG전자는 일차적으로 인지도를 상승시키고 더 나아가 Sympathy와 Trust의 제고를 통해서 실 판매를 증가 시키고자 하는 목표를 설정하였으며, 다양한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립, 시행해 왔습니다. 특히 단기간에 효과가 크고, 비용 효율성이 높은 홍보와 각종 스폰서 등의 비 대중매체적 방식(Non Mass media Communication:NMMC)을 통해 적극적인 커뮤니케이션 활동을 다음과 같이 전개하고 있습니다.
1) Global Brand 광고
글로벌 브랜드 광고는 브랜드 인지도 및 디지털 이미지를 구축하기 위한 주요 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있으며, 특히 핵심 메세지는 공통적(one voice: 단일한 메시지)으로 적용 하되, 광고의 Tone과 Mode 등을 대상 국가의 문화, 사회적 배경에 맞춰 적절히 변화시키고 있습니다. 예를 들어 중남미의 광고는 직설적이고 노출이 심한 반면, 노출에 대한 법적 제제가 심한 회교도 국가 혹은 유럽에서는 차분하고 세련된 분위기를 연출합니다.
2) Global 홍보
글로벌 홍보는 LG 브랜드의 신뢰도 제고를 위한 수단으로 LG의 비즈니스, LG의 질적 가치, 제품 정보 등 심도 깊은 정보를 전달하고 있습니다. 이를 위해 전세계 29개국을 대상으로 하여 홍보 대행사를 선정/운영하는 글로벌 홍보 시스템을 구축하였습니다. 또한 Global PR 활동의 일환으로 해외 주요 언론인들을 초청하는 Press Tour Program을 실행하여 (현재까지 20여 개국, 600여명의 기자 초청) 현지에서 안정적인 Media Relationship기반을 마련하였습니다. 이러한 글로벌 홍보 활동 결과로 연간 10,000여건의 기사가 게재되고 그 PR Value도 3천 1백만 불에 이르고 있습니다.
3) Global NMMC
LG전자가 글로벌 홍보와 함께 주요한 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 NMMC를 적극 활용하고 있습니다. NMMC는 행사 현장에서 뿐만 아니라 TV 방송을 통한 브랜드 노출에 의해 지속적인 효과를 거둘 수 있으며, 지역이나 국가별 특성을 고려한 이벤트를 계획, 실시한다는 점에서 단기적인 성과가 크고 비용 효율성이 좋은 점 등 많은 장점을 가지고 있습니다.
NMMC는 구체적으로 스포츠 마케팅, 방송 프로 모션, 문화 마케팅이라는 이름으로 전세계적으로 진행되고 있으며, 이러한 실행 결과는 내부적으로 개발된 평가 시스템에 의해 피드백됨으로써 효과의 지속적인 검증을 실시하고 있습니다. NMMC 전략의 대상 국가는 전략적으로 LG 브랜드의 비보조 인지도가 5%이하인 지역을 단기적으로는(3년) 30%수준, 중기적으로는(4~6년) 45% 수준으로 올리는 것을 목표로 하고 있습니다.
이한구과장은 글로벌 홍보와 NMMC 분야의 지속적 발전을 위해 노력하여, 기업의 이미지는 물론 국가 이미지에도 기여할 수 있는 세계적인 브랜드로 성장해나가는 것이 LG전자의 목표라고 밝히며 강연을 마쳤습니다.
김지연 연구원(연구본부) jykim@ips.or.kr
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