I. 서론
금융기관을 비롯한 많은 기업들이 변화하는 환경에 적응하기 위하여 정보기술에 대한 투자를 하고 있다. 특히 데이터웨어 하우스 구축을 비롯한 데이터베이스 마케팅 및 고객관계관리와 인터넷마케팅에 대한 적극적인 투자가 그 대표적인 예로 고객 데이터베이스에 대한 자연스러운 축적과 데이터 베이스 시스템 자체 보유가 타 업종에 비하여 유리한 환경인 많은 금융기관에서 투자를 수행하고 있다. 따라서, 본 연구는 은행, 증권, 보험, 금융기관의 인터넷 활용이라는 관점에서 금융기관 업종별로 인터넷마케팅의 어떠한 차별적인 특성을 보이는지 관철하고자 한다. 아울러 어떠한 목적으로 홈페이지가 구성되었고, 어떠한 전략적 의도로 고객 분석과 온라인과 오프라인의 통합이 수행되고 있는지에 관하여 분석하고자 한다.
II. 이론적 고찰
역사적으로 마케팅은 제품 중심적이며, 고객의 니즈, 모든 고객에게 적절한 메시지를 기반으로 하였으나, 오늘날의 불규칙한 시장의 변화와 IT 산업의 발전으로 인해 일방적이며 무차별적인 메시지가 아닌 IT 기반 마케팅의 실행으로 적절한 메시지를 적절한 고객에게 적절한 시간에 전달할 수 있게 되었다. 특히, 이는 경쟁력의 원천으로 작용하고 있으며, 인터넷의 등장은 이를 효율적으로 활용할 수 있게 만들었다. 인터넷의 이용은 원가를 절감하고 이를 고객에 대한 투자를 높이며 차별화된 컨텐츠를 제공하고 고객의 니즈를 먼저 실현시켜주는 중요한 수단이 되고 있다. 특히, 유통채널로서 인터넷은‘접근의 용이성(Accessibility)', '직접적인 의사소통(Direct Communications)', '비용절감(Cost Saving)', '새로운 시장 형성(New Market)'이라는 장점을 가지고 있다. 그러나 이는 조직내부의 수용태도, 채널간의 갈등, 최고 경영진의 의지 등의 변수에 따라 인터넷 실행에 영향을 미친다. 이러한 인터넷마케팅의 효과는 다양한 관점에서 IT에 기반한 마케팅 활동의 효율성(efficiency)을 들 수 있으며 수익성(profitability)으로 IT에 대한 투자, 마지막으로 기존 조직과 IT 부서와의 중간적인 역할을 할 수 있는 새로운 조직의 생성과 같은 조직의 변화를 들 수 있다. 금융기관의 인터넷 활용은 각종 정보전달, 서비스 및 상품 거래채널, 고객지원수단으로 활용하는 것으로 정의되고 있으며 기관별 활용은 다음과 같다.
1) 은행: 인터넷 뱅킹은 저렴한 수수료에 인건비와 상대적인 관리비용을 절감하여 경쟁은행에 비해 높은 금리를 제공하여 고객을 유치하고 있다.
2) 증권: 대표적인 것으로 손쉬운 매매와 적은 수수료를 제공하는 사이버 트레이딩을 들 수 있다. 또한 고객은 원하는 정보를 자유롭게 조회할 수 있어 신속 ·정확하며, 기업은 고객에서 다양한 정보를 실시간으로 제공하여 시간과 공간의 제약이 없고 잠재고객도 무한하다.
3) 보험: 대부분의 보험사 매출의 상당부분을 차지하는 설계사들의 반발을 고려해서 보험 업무에 소극적이기 때문에 적극적으로 활용하고 있지는 못하나 보험 쇼핑몰의 등장으로 인터넷 보험중개업체들은 적극적인 사이버 보험을 추진 중이다.
Ⅲ. 연구방법론
본 연구의 수행방법으로 연구대상의 내용물 자체를 광범위하게 비교 분석하기 위해 컨텐츠 분석을 이용했으며, 금융기관의 홈페이지의 마케팅적 활용에 기준을 두어‘Product, Price, Promotional Activities, Placement, Customer Relationship'의 5가지를 기준으로 사용하였다. 컨텐츠 분석을 통해 살펴 볼 수 없는 항목은 심층면접을 채택했다.
IV. 실증연구
1. 금융기관 홈페이지의 컨텐츠 분석
1) 은행
대부분의 은행들은 현재 인터넷뱅킹을 적극적으로 활용하고 있으며 기본적인 정보를 인터넷 웹사이트를 통해 제공하고 있다. 그 외에도 온라인 상담이나, 고객상담코너 등 새로운 형태로 정보전달을 하기도 하지만 그 수준은 낮은 편이다. 인터넷 상품의 경우, 우대금리를 적용하여 고객을 유인하고 인터넷 뱅킹가입을 유도하여 저렴한 수수료 서비스를 하고 있으며 원하는 상품의 정보를 얻을 수 있도록 하고 있다. 고객들이 입력한 데이터를 바탕으로 상품선호도 분석 등 마케팅 정보로 활용할 수 있다. 또한 모든 은행은 홈페이지를 통해 기본적인 정보 제공과 더불어 채용 및 이벤트 정보, 금융관련 다양한 정보를 제공하고 있다. 고객을 확충하기 위해 대다수의 은행들이 금융기관과의 적극적인 제휴를 하고 있으며 자체 홈페이지에 보험상품과 카드를 연계하여 “Cross Selling'”하고 있다. 그 밖에 인터넷뱅킹 회원을 대상으로 금융상품에 대한 정보제공과 인터넷 전용 폰, 채팅룸을 통한 상담원과의 상담을 실시하는 등 고객관리에 힘쓰고 있다.
2) 증권
증권사는 인터넷 활용에 있어서 가장 적합한 모습을 보이고 있다. 이것은 인터넷의 특징에 적합한 상품구조를 보이고 있기 때문인데, 시간에 따른 빠른 매매주문 및 다양한 정보를 신속하게 제공받을 수 있기 때문에 타 금융기관에 비하여 빠르게 이용되었고, 활용 면에서도 앞서 있다. 증권사에서 취급하는 대부분의 상품은 인터넷을 통하여 거래가 가능하며, 타 금융기관이 상품의 판매에 인터넷 활용이 어려움을 겪는데 비하여 큰 장점으로 꼽을 수 있다. 가격에 있어서도 저렴한 수수료를 제공하고 있으며, 증권사의 홈페이지는 자체적으로 수익을 창출하기 때문에 대부분 홈페이지에서 많은 정보와 서비스를 제공하고 있다. 또한 기업의 정보를 실시간 제공하고 고객과의 일대일 상담을 위한 페이지를 만들의 고객의 질의응답에 신속하게 답변하는 등 고객과의 커뮤니케이션에 주력하고, 고객간의 커뮤니티를 통한 고객관리에 나서고 있다.
3) 보험
현재 국내 보험사의 인터넷의 활용이 체계적이며 포괄적 정보를 제공할 수 있고 높은 효율성을 가질 수 있는 장점을 가지고 있음에도 불구하고 타 금융업종에 비하여 뒤진 것으로 평가하고 있는데, 가장 중요한 요인으로는 기존 판매 조직과의 관계, 보험상품의 복잡성, 설명의무, 자필서명 등 계약체결에 따른 법적인 문제, 보험계약자 보호라는 보험제도가 가지고 있는 특수성에 연유하고 있다. 상품의 특성에 따라 즉시가입이 가능한 상품과 보험료 계산만 가능한 상품 혹은 가입 문의로 이메일이나 콜센터 등으로 접점을 이전하는 모습을 보이고 있다. 대부분의 보험사 홈페이지의 경우 오프라인에 비해 저렴한 상품을 찾기 힘들고, 인터넷 전용상품의 경우에도 가격에 대한 구체적인 비교가 없다. 따라서 인터넷을 통하여 직접 판매할 수 있는 상품이 제한적으로 나타났으며, 상품에 대한 안내를 통하여 상품에 대한 이해를 높이고 고객과 콜센터 혹은 이메일을 통한 접점확보에 중점을 두고 있는 것으로 보인다.
2. 심층면접
본 연구의 주된 목적 중에 하나는 왜 금융기관이 인터넷을 활용하는지에 대한 실질적인 담당자들의 의견을 듣는데 있다. 심층면접을 통하여 은행은 상품의 판매보다 인터넷을 placement로 활용하고 있으며, 고객에 대한 정확한 분석을 통해 실제적인 마케팅 활동이 진행되고 있으며, 다른 업체와의 제휴를 통해 수익모델을 찾고 있음을 알 수 있었다. 또한 외부환경의 변화로 은행과 증권의 경우, 오프라인의 직원들을 인터넷으로 유인하여 관리할 수 있도록 하고 있으며, 향후 활발히 실행될 것을 예상하여 증권업의 경우, 인터넷 커뮤니티를 적극적으로 활성화하고 데이터의 분석에 초점을 두고 있다. 또한 금융기관의 특성에 맞게 특화전략을 구사하여야 함을 강조했다.
V. 결 론
금융기관의 인터넷 마케팅의 주된 특징을 보면 은행업의 경우, 가격유인책으로 서비스를 제공하고 있으며, 개인화 마케팅은 초보적인 수준으로 고객과의 접점관리를 통하여 차별화된 서비스를 추구할 필요가 있다. 증권사는 타 금융업종에 비해 가장 적절한 구조를 가지고 있으며 위탁거래를 통한 주식거래의 확대에 초점을 두고 있으며 인터넷 커뮤니티 활성화에 노력을 기울이고 있다. 보험사의 경우, 온라인채널과 오프라인채널간의 갈등으로 인터넷마케팅의 진전도는 매우 낮으므로, 향후 채널간 역할분화 등으로 채널간의 갈등이 완화되고 온라인을 통한 상품판매가 활성화된다면, 성장성은 점차 향상될 것이다. 아울러 고객정보를 토대로 하여 보다 저렴한 가격을 제시한다면, 인터넷마케팅이 더욱 활성화될 것이다.
이정화 연구원(연구본부) jhlee1@ips.or.kr
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