본원에서는 지난 11월 11일 ｢2004 브랜드와 디자인 경영 혁신에 관한 국제컨퍼런스｣에서 ‘국가 브랜드 가치평가 연구(책임연구원: 조동성 서울대 교수)’ 결과를 발표하였다. ‘국가 브랜드 가치평가 연구’는 2002년 산업자원부 연구의뢰로 시작되었으며, 올해로 3년째 진행되고 있다. 올해에는 총 36개국에 대한 국가 브랜드 가치가 평가되었으며, 평가결과 한국은 약 3천 7백억 달러로 36개국 중 12위로 평가되었다. 작년 조사 결과와 비교 해보면 2003년 조사 대상국 33개국 중 10위에서 2단계 하락한 것으로 나타났다.

국가 브랜드 가치는 국가 브랜드 수익과 국가 브랜드 파워지수를 통해 산출된다. 국가 브랜드 수익은 관광수입, 서비스 수출액 그리고 제품 수출액으로 구성되는데, 과거 3개년의 자료를 바탕으로 하여 이를 가중평균하고, 단기국채이자율을 적용하여 향후 10년간 국가 브랜드로 인해 발생하게 되는 금액을 도출하게 된다.

국가 브랜드 파워지수는 국가 경쟁력과 심리적 친근도를 구한 후 브랜드 전략을 적용하여 도출하게 되는데, 국가 경쟁력 지수는 본원과 국제경쟁력연구원이 매년 발표하는 국가 경쟁력 지수를 적용하며, 심리적 친근도는 국가의 도덕성 지수, 정치, 존엄성, 안정성 그리고 과거와 현재의 관계 및 경험도를 측정하여 적용한다. 마지막으로 브랜드 전략은 각 국의 정부, 기업, 민간단체, 그리고 국민 개개인의 국가 브랜드에 대한 역할 지수를 산출하여 적용한다. 심리적 친근도와 브랜드 전략은 세계 65개국에서 650명을 대상으로 하여 설문조사를 통해 측정하였다.

작년에 비해 한국의 국가 브랜드 가치가 2단계 하락한 이유는, 조사 대상국이 33개국(2003년)에서 36개국(2004년)으로 추가되면서 홍콩이 평가대상에 포함됨에 따라 홍콩에 밀린 이유도 있겠지만, 국가 브랜드 파워 지수를 결정하는 변수인 심리적 친근도가 2003년도에 비해 하락한 것에서 찾아볼 수 있다. 특히 심리적 친근도는 2003년 8위에서 2004년 22위로 떨어졌는데, 이는 2002년 월드컵에 대한 효과가 2003년도에 반영되었다고 할 수 있으며 2004년도에는 한국에 대한 커다란 긍정적인 이슈가 없었기 때문으로 해석할 수 있겠다. 

국가 브랜드 가치가 향상되면, 여러 분야가 활기를 띠게 된다. 관광을 촉진시키고, 관광은 실질 소득을 증대시키며 대외 정책은 내부 투자를 촉진하고 그것은 다시 브랜드 제품 수출 환경을 개선할 수 있도록 하며, 그 결과 국가 이미지가 향상되고 다시 관광이 촉진되며 이것은 외국 소비자가 그 문화를 더 쉽게 수용할 수 있게 해준다. 즉 이것은 선순환의 고리를 형성하게 된다. 따라서, 제품 및 기업의 후광효과로 작용하고 있는 국가 브랜드의 관리가 무엇보다 중요하며 이러한 차원에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있을 것이다.