스포츠 마케팅

김도균 교수(경희대학교)

디자인산업연구회는 2004년 12월15일(수) 12월 송년모임을 가졌습니다. 이번 모임에서는 경희대학교 체육대학원의 김도균 교수의 ‘스포츠 마케팅’에 대한 강연이 있었습니다.

스포츠 마케팅의 개념과 유형

스포츠 마케팅은 스포츠를 매개로 하여 경제적인 부가가치를 창출하는 일련의 활동을 말합니다. 이러한 스포츠 마케팅은 프로 스포츠를 중심으로 한 관람 스포츠 자체에 대한 마케팅(Marketing of Sports)과 스포츠를 이용한 마케팅(Marketing through Sports)으로 구분될 수 있습니다. 스포츠 자체에 대한 마케팅 활동은 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해서 행해지는 마케팅 활동이나 프로 스포츠 구단 운영 등의 형태로 나타납니다. 반면 스포츠를 매개로 한 마케팅은 특정 기업이 스포츠 이벤트나 스포츠 스타에 대해 물질적, 조직적 서비스를 제공함으로써 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 수행하는 모든 활동을 의미합니다. 즉 상업적 목적을 달성하기 위해 특정 스포츠 활동을 지원하는 마케팅으로 ‘스폰서십 마케팅’이라 정의할 수 있습니다. 스포츠 이벤트의 수익은 입장 수입과 TV 중계료, 경기장 펜스광고, 스폰서십 등을 통해 확보되고 있으며, 점차적으로 스폰서십의 비중이 확대되고 있는 추세입니다.

국내에서의 스포츠 마케팅

우리나라의 경우 88년 서울올림픽 이후 국내 기업들의 스포츠 마케팅에의 참여가 시작되고 있으며, 2002년 한일 월드컵 공동개최를 계기로 질과 양적인 면에서 두드러진 성장을 보이고 있습니다. 특히 98년 박세리 선수가 미 LPGA에서 US여자오픈 우승 등 화려한 성적을 거두면서 박세리 선수를 후원했던 삼성물산이 유형, 무형의 엄청난 광고효과를 거둠으로써 황금알을 낳는 거위로 비견되는 스포츠 마케팅의 무한한 가능성이 인식되기 시작하였습니다. 그 후 박찬호, 김미현, 박지은 등 스포츠 스타를 중심으로 한 대기업의 스폰서십 마케팅은 각광받는 스포츠 마케팅 활동의 하나로 주목 받고 있습니다.

올림픽과 스포츠 마케팅

스포츠 마케팅은 84년 미국 LA 올림픽을 기점으로 하여, IOC가 마련한 TOP(The Olympic Partner) 프로그램에 기업들이 참여하면서 본격적으로 시작되었습니다. 대부분의 TOP 프로그램 참여 기업들은 올림픽이라는 범세계적인 이벤트를 활용한 마케팅을 통해 기업 인지도와 브랜드 이미지를 단기간에 제고할 수 있었습니다. 오륜마크가 가지는 권위와 친숙성은 고객의 신뢰로 직접적으로 연결되었으며, 세계 최고의 스포츠 제전이 가지는 역동성과 스포츠 정신이라는 긍정적 이미지가 기업과 브랜드에 각인되었던 것입니다.

월드컵과 스포츠 마케팅

올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 이벤트 중 하나인 월드컵은 국제축구연맹(FIFA)주관 하에 철저히 상업적으로 운영되어 왔으며, 축구라는 단일 종목이어서 프로모션의 집중도가 높고 올림픽의 2배 이상의 기간 동안 개최되고 있어 올림픽을 능가하는 마케팅 효과가 있는 것으로 파악되고 있습니다. 지난 2002년 FIFA 월드컵은 전세계적으로 200여 개 국가에서 660억 명이 시청한 것으로 나타났고 FIFA 공식 후원업체들의 총 광고효과는 1백억 달러를 넘는 것으로 추정되고 있습니다.

스포츠 마케팅의 무한한 잠재력

스포츠 마케팅은 문화와 언어의 장벽을 극복한 범세계적 이미지로 전 세계의 소비자에게 노출될 수 있습니다. 스포츠를 공감대로 하여 전 세계의 소비자가 동질화되며 스포츠가 주는 감동과 흥분은 이벤트에 동참한 기업들에게 세계적인 인지도와 신뢰를 받을 수 있게 합니다. 우리나라도 LG애드, 제일기획 등 국내 광고대행사를 중심으로 스포츠 마케팅사업이 본격적으로 추진되고 있으며, 기업들의 스포츠 마케팅에 대한 인식도 변화하고 있습니다. 스포츠 마케팅은 기업들에게 가장 강력한 글로벌 마케팅의 수단이 되고 있으며, 스포츠 마케팅을 둘러싼 글로벌 기업간의 각축전은 더욱 치열해지고 있습니다. 이에 우리는 스포츠 마케팅이 가진 무한한 시장잠재력을 주목해야 할 것입니다.

이번 모임은 스포츠 마케팅이 무엇인지 알아보고, 스포츠가 가진 엄청난 상업성과 그 성장가능성, 그리고 스포츠가 주는 마케팅적 가치 등을 살펴볼 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다.