브랜드 연구센터는 주한 칠레대사관의 의뢰를 받아 2005년 1월부터 2005년 4월까지 국내 거주하는 한국인을 대상으로 ‘칠레 국가 이미지 조사 및 제고 방안’에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구는 한국이 칠레의 주요 5대 무역 국가이며 2004년 FTA 체결로 양국간의 무역 교역 증가가 기대되고 있는 시점에서 한국인이 칠레에 대해 가지고 있는 이미지를 파악하고 칠레 국가 이미지 향상 및 관리 전략 수립을 목적으로 진행되었다. 이번 연구는 2차 자료를 이용한 칠레의 객관적인 평가조사, 설문조사를 통한 칠레의 국가 이미지 조사 및 분석, 연구조사 결과를 활용한 이미지 제고 전략수립으로 크게 세 부분으로 구성되어 있다. 특히 설문조사 부분은 설문 대상자를 오피니언 리더 그룹과 일반인 그룹으로 나뉘어 두 그룹간에 차이가 있는지 여부를 알아보았고 요인분석 및 SWOT 분석을 통해 좀더 정확한 전략 수립을 하고자 노력하였다.

칠레 국가 이미지 조사 연구 모델
본 연구에서는 1차 조사로 IPS National Competitiveness Report, WEF의 Global Competitiveness Report 와 각종 국내 신문 등 2차 자료 수집을 통해 칠레의 객관적인 평가와 이미지를 파악하였다. 2차 조사로 한국인이 가지고 있는 칠레 국가 이미지를 파악하기 위해 응답자를 교수, 언론인, 공무원, 기업인 등으로 구성된 오피니언 리더 그룹 200명과 일반인 그룹 300명으로 나누어 칠레의 사회, 정치, 경제, 문화 분야에서 칠레에 대한 한국인들의 인지도, 연상 이미지, 친근도 및 호감도 등을 변수로 이용하여 조사하였다.

2차 자료를 통한 칠레 국가 이미지 조사 결과
분석 결과의 이해를 돕기 위해 1차 자료 조사는 한국인들이 칠레와 가장 유사하다고 느끼는 국가인 아르헨티나, 브라질, 멕시코, 스페인과 한국을 비교 조사하였다.
1차 자료 분석 결과 칠레는 남미와 유럽의 특징을 두루 갖춘 나라로 다른 남미 국가와 차별된 특징을 보였다. 정치 안전성, 정치인들의 사회 경험, 경제 자유도 및 투명성, 외국 사회에 대한 개방성, 기업의 국제 기준 준수, 노사 관계 등에 있어서 높은 점수를 받았다. 특히 다른 중남미 국가에 비해 기업 환경이 매우 잘 갖추어져 있는 나라로 평가되고 있었다.

한국 내 칠레 국가 이미지 설문조사 및 분석 결과
일반인과 오피니언 리더 그룹으로 나누어 결과 분석하여 두 그룹간에 차이 여부를 알아보았다. 칠레에 대해 인식도 항목에서 7점 척도 기준 오피니언 리더 그룹은 3.29, 일반인 그룹은 2.91을 기록하여 대체적으로 칠레에 대해 잘 모르고 있는 것으로 조사되었다. 칠레 하면 연상되는 것으로 두 그룹 모두 남미 국가, 안데스 산맥과 포도주를 꼽았다. 세부 항목을 살펴보면 정치 분야(정치적 안정성, 부정부패, 칠레 정부에 대한 인상, 정부 활동)에 있어서 두 그룹 모두 4점 이하로 나타나 부정적인 시각을 가지고 있었다. 사회 분야(범죄 안전성, 사회복지제도, 세계화 정도)와 경제 분야(경제 수준, 대표적인 칠레 제품 및 기업, 제품과 기업의 국가 이미지 강화를 위한 역할)에 대해서도 두 그룹 모두에서 4점 이하로 부정적으로 나타났다. 특히 문화 분야(칠레 문화 인지도, 유명 인사, 문화 교류)는 가장 낮은 점수를 보였다. 또한 응답자들은 칠레에 대한 정보를 얻기 위해 인터넷, 신문과 잡지, TV를 활용하고 있었으나 정보접근의 용이성에 있어서는 오피니언 리더 그룹은 2.82, 일반인 그룹 2.62로 매우 어렵다고 답하였다. 칠레에 대해 가장 얻고 싶은 정보로는 두 그룹 모두 관광과 문화를 선택하였다.

종합적인 칠레의 국가 이미지에 대해 오피니언 리더 그룹의 경우 4.55, 일반인 그룹의 경우 4.12로 한국인들은 칠레의 이미지에 대해 다소 긍정적인 이미지를 가지고 있으며 친근감과 관심에 있어서도 평균 이상의 점수를 보여주었다. 특히 관광 매력도로서 오피니언리더 그룹의 경우 5.14, 일반인 그룹의 경우 4.92로 높은 관심을 보였다. 칠레의 국가 이미지 형성에 가장 많은 영향을 주는 요인으로 문화, 경제, 정치를 꼽았다.

두 그룹의 응답 차이를 분석해 보면 오피니언 리더 그룹과 일반인 그룹 사이에 몇 가지의 문항을 제외하고는 차이가 있었으며 오피니언 리더 그룹이 칠레에 대해 좀더 호의적인 태도와 관심을 가지고 있었다.

종합결과 및 요인분석 결과
2차 자료를 통한 칠레 국가 이미지 조사 결과, 칠레는 다른 남미 국가와는 달리 뚜렷한 특징을 가지고 있었으나 한국인을 대상으로 한 설문 조사 결과에서 칠레는 다른 남미 국가와 비슷하게 인식되고 있었으며 실제 객관적인 평가 보다 낮게 평가되고 있었다.
좀더 정확한 전략수립을 위해 요인 분석을 해본 결과 정부 관련 요소, 기업회사사람 관련 요소, 활동 요소(이벤트, 문화 교류)로 나누어졌다. 이 요인들에 대한 회귀분석 결과, 정부 관련 요소의 역할이 칠레의 국가 이미지에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석되었다. 따라서 한국 내 칠레의 국가 이미지 제고를 위해서는 칠레 정부의 보다 적극적인 역할이 요구된다고 할 수 있다.

칠레 국가 이미지 제고 방안 
본 연구 결과에서 보듯이 칠레에 대한 뚜렷한 이미지가 존재하지 않는 상황에서 칠레 정부는 먼저 칠레의 국가 아이덴티티가 무엇인지 목표를 설정해야 한다. 다음 단계로 본 연구의 1, 2차 조사 결과를 토대로 SWOT 분석을 하여 칠레의 강점을 살릴 수 있는 이미지 포지셔닝을 설정하고 효과적인 커뮤니케이션 수단을 찾아 일관된 메시지를 전달해야 한다. 나아가 칠레 국가 이미지 관리를 위해 실행방법들이 적절했는지 평가하고 이를 통제하여 다시 전략 수립에 반영될 수 있도록 ‘계획(Plan)-실행(Do)-평가(See)’의 메커니즘을 정착시켜야 하겠다.