정해동 대표(커스토머인사이트)

지난 9월 7일(수)에 진행된 브랜드 포럼에서는 커스토어인사이트의 정해동 대표가 최근 CRM의새로운 대안으로 각광 받고 있는 CEM(Customer Experience Management)을 주제로 강연해 주었습니다.

브랜드와 로열티
경영 이념과 기업 환경이 변화하면서 마케팅과 평가 방법 역시 달라지고 있습니다. 과거에는 상품, 서비스 제공 및 재화 획득이 마케팅의 주 목적이었다면, 현재에는 가치(Value)를 중시하는 환경 변화로 브랜드(Brand)와 로열티(Loyalty)의 중요성이 강조되고 있습니다.

CEM은 고객들의 경험 관리를 통해 고객 만족을 넘어선 고객 감동을 실현시키려는 것입니다. 로열티는 ‘Stay longer with my brand’의 개념으로 우리 말로 하면 ‘단골’을 뜻하며 고객 유치 비용의 절감, 기본적 수익 증대, 고객 1인당 매출 증대, 운영비용의 절감, 가격 프리미엄 등의 효과를 가져옵니다. 로열티는 상표를 접촉하는 순간 생성, 강화되거나 파괴, 감소가 될 수 있으며 이 때를 상표 접촉점(MOT: Moment of Truth, Contact points, Touch points)이라고 합니다. 단골 고객을 유지하기 위해서 설계된 로열티 프로그램을 흔히 포인트나 마일리지로만 생각하나 이는 고객을 유지하기 위한 수단의 일부이며 실제로는 데이터베이스(고객구분, 구매 내역과 커뮤니케이션 추적, 오퍼의 개발, 프로그램의 효과 측정을 위한 기본), 데이터베이스 등록 과정(로열티 프로그램에 참여 방법), 보상/혜택(로열티 프로그램에 참여한 고객들에게 제공하는 보상), 부가혜택(로열티 프로그램에 참여한 고객들과 상호 작용 관계를 만들어가는 혜택), 소비자 인식(로열티 프로그램에 참여한 고객들이 그렇지 않은 고객들과 차별적인 대우를 받고 있음을 꾸준히 인식시키는 것)으로 이루어져 있습니다.

CEM의 정의
CEM은 고객에게 제공하는 물리적 실행력과 감정의 혼합인 ‘경험’을 올바로 관리하는 것으로 상표가 제공하려는 가치가 경험의 주요한 테마입니다. 이러한 고객 경험은 모든 상표 접촉 점에서 고객 기대와의 차이를 통에 직관적으로 측정될 수 있습니다.

CEM의 5단계
CEM은 크게 5단계로 이루어져 있습니다. 첫 번째 단계는 ‘경험의 세계 분석하기’입니다. 이 단계에서는 타겟 고객의 명확한 확인, 고객 경험의 단계별 분류, 고객 접점에 따른 경험 축적, 경쟁구도 파악 등의 활동이 이루어집니다. 이 단계에서는 구매 전체 과정에서 브랜드 접촉점을 파악하고 접촉점 별로 주요 경험 요소를 정의하여 CEM Metrics를 만듭니다. 이때 경험이 발생하는 접촉점은 아무리 많더라도 상품과 서비스(Product and Service), 사람(People), 커뮤니케이션(Communication)으로 정리가 가능하며 고객 접점에 있는 직원 인터뷰 및 워크샵, 고객 심층 인터뷰를 통해 찾을 수 있습니다.

두 번째 단계는 ‘경험 기반 설립 하기’ 입니다. 경험의 기반은 브랜드가 고객에게 무엇을 경험시키기고자 하는지를 결정하는 경험적 포지셔닝(Experimental Positioning), 고객이 브랜드에 대한 경험을 통해 무엇을 얻을 것인가를 결정하는 경험적 가치 약속(Experimental Value Promise), 브랜드 경험, 고객 접점, 미래의 혁신 등을 전개할 전략을 수행할 때 사용할 수 있는 핵심 스타일과 내용을 다루는 종합적 실행테마(Overall Implementation Theme)를 거쳐 구축됩니다.

이렇게 설립된 경험기반을 바탕으로 다음 단계인 ‘경험 기획하기’를 해야 합니다. 제품(Product & Service), 사람(People), 커뮤니케이션(Communication), 외관과 분위기(Look & Feel)에 대해 고객들이 접할 브랜드의 경험은 정적이고 공개적이기 때문에 경쟁사에게 쉽게 모방될 수 있다는 약점을 가지고 있습니다. 그러나 인터페이스나 커뮤니케이션 방식이 쌍방향이거나 혹은 고객과 상호작용 할 경우 그리고 지속적인 혁신이 이루어질 경우에는 모방하기 어려우며 한 걸음 나아가 커뮤니케이션 메시지나 외관 분위기는 제품디자인이 특허권으로 보호 받는 것처럼 지적 재산권으로 행사할 수 있도록 하는 법적 보호를 고려해야 합니다.

네 번째 단계는 ‘실행하기, 구조화하기’ 입니다. 인터페이스로 실행하거나 구조화는 방법으로는 최종 고객을 상대로 하는 매장이나 기업의 현장 영업직 등 고객과 직접 대면하는 ‘대면(Face to Face, 1:1)’, 편지, 전화, 팩스 등 등을 통한 ‘이적 그러나 원거리(Personal- But- Distance)’, 웹사이트, 이메일, SMS(문자 서비스) 등의 ‘전자, 컴퓨터(Electronic, Computer)’가 있습니다. 이 3가지 영역들은 서로 연결되어 있거나 통합되어 있어야 하며 본질과 융통성(Essential & Flexibility), 스타일과 내용(Style & Substance), 시간(Time)을 고려해야 합니다.

다섯 번째 단계는 ‘지속적인 관리, 혁신하기’ 입니다. CEM의 마지막 단계로 기업의 가치 증대와 고객들에게 새로운 경험 제공을 위해 고객의 반응을 조사하여 평가한 다음 고객 기대와 감정적 반응을 중심으로 방향과 목표를 설정하여 로열티 생성 즉 고객 감동의 단계에 까지 도달할 수 있도록 지속적인 관리와 혁신을 하는 것을 뜻합니다.

고객 경험관리 즉 CEM은 전혀 새로운 것이 아니라 고객중심의 주도적인 산물이며 고객 만족 활동의 연장선입니다. 어렵게 생각하지 말고 엽서 한 장, 따듯한 말 한마디와 같은 작은 혁신을 생각하는 자세가 CEM의 시작 단계라고 할 수 있습니다.