손형채 수석(제일기획)

4월 19일(수)에 진행된 브랜드 포럼에서는 제일기획의 손형채 수석이 불특정 다수를 상대로 4대 매체를 활용하여 진행되어 온 ATL(Above The Line) 마케팅과 고객 체험 중심의 BTL(Below The Line) 마케팅이 합쳐져서 탄생된 TTL(Through The Line) 마케팅 즉, 컨버전스 마케팅에 대해 강연해 주었습니다.

ATL(Above The Line) 마케팅
ATL 마케팅은 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 등의 업무를 의미합니다.

1995년 케이블방송 용병을 필두로 인터넷이 확산되고 위성방송까지 시작되면서 지상파 TV의 지위는 흔들리기 시작했습니다. 그 여파는 더욱 커질 것으로 예상되는데 한국방송영상산업진흥원의 자료에 따르면, 서울 지역 지상파 방송의 평일 가구 시청률은 2000년 36.5%에서 지속적으로 감소 2004년에는 9.5% 떨어진 27%를 기록했습니다.

지상파 TV의 시청률의 하락은 4대 매체 접촉률과 국내 시장규모의 하락을 의미한다고 볼 수 있습니다. 4대 매체 접촉률은 2000년 93.5%에서 지속적으로 하락하여 2004년 84.3%를 기록하고 있으며, 국내 4대 매체 시장규모는 2002년 5.7조원 수준에서 2004년 4.9조원까지 감소하였습니다.

ATL 마케팅의 불특정 다수 타겟 대상 마케팅 커뮤니케이션의 한계와 비용대비 효용에 대한 의구심, 그리고 매스미디어로부터의 타겟 이탈 등으로 인해 BTL 마케팅에 대한 재인식이 이루어지기 시작하였습니다.

BTL(Below The Line) 마케팅
BTL 마케팅은 직접적인 SP(Sales Promotion) 툴 또는 가치 확대 활동(Value-Up)인 전시, 이벤트, 스포츠 스폰서십, PR, DM, TM, PPL(Product Placement), CRM(Customer Relationship Management), PRM(Partner Relationship Management) 등의 직접적인 활동을 의미하며 미디어를 매개하지 않는 프로모션(Non-Mass Media Promotion)인 판매 지원, 유통 지원, 샘플링 등과 같은 대면 커뮤니케이션을 활용하는 것입니다. 최근에는 이러한 BTL의 업무 영역이 점점 더 중요하게 자리잡고 있는데, BTL은 ATL에 대응하여 광고 미디어 업무에서 흔히 사용되고 있는 용어로서 학술적, 이론적 용어가 아니라 현업의 관리적 차원의 용어로 알려져 있습니다.

IMC(Integrated Marketing Communication/통합적 마케팅 커뮤니케이션)
IMC는 최대한의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위하여 광고, DM, 판매 촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토한 후 이 수단들을 통합하는 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념이라고 볼 수 있습니다.

BTL과 IMC의 두 개념은 언뜻 보기에는 별반 차이가 없는 비슷한 개념으로 이해되기 쉽고 또 그렇게 치부되고 있으나, BTL은 현업에서 활용되고 있어서 IMC 대비 상대적으로 개념이 비교적 구체적이고 명확한 상태입니다. 한편 IMC는, 넓은 의미에서 기업이나 조직이 내외부 환경과 특정의 공중을 상대로 기업 정체성과 기업 성과뿐만 아니라 구체적인 제품이나 서비스 판매를 위한 각종 정보를 제공하고 시장 또는 고객과의 관계를 바탕으로 공동 가치의 창출이나 경험을 공유하기 위한 하나의 의사표시라고 볼 수 있습니다.

예전에는 마케팅 커뮤니케이션이 마케팅 믹스의 일개 하부 구조로서만 인식되었지만, 이제는 마케팅 믹스 자체뿐만 아니라 상위 개념인 이념이나 비전 그리고 기업 전략까지도 마케팅 커뮤니케이션의 범위에 포함된다고 볼 수 있습니다. 구체적으로 예를 들면, 이제는 포장과 디자인을 포함한 제품 그 자체, 브랜드 그 자체로도 하나의 마케팅 커뮤니케이션이라고 할 수 있고, 가격도 하나의 마케팅 커뮤니케이션 구성 요소라고 할 수 있으며, 인상적인 광고 방식, 새로운 유통 방식, 기업의 빌딩 자체, 종업원이 입고 있는 유니폼, 기업의 공식적인 비전 선포식 등이 모두 마케팅 커뮤니케이션의 내용에 포함된다고 할 수 있습니다. 따라서 이러한 마케팅 커뮤니케이션 집행 과정에서 IMC의 역할이 더욱 중요해지고 있다고 할 수 있습니다.

TTL(Through The Line) 마케팅
TTL은 IMC 방법론의 컨버전스로 ATL과 BTL의 화학적 결합에 의한 것이라고 할 수 있습니다. 매체의 사회적 영향력이 확대됨에 따라, 4대 매체를 활용한 직접적인 광고에 대한 제약이나 견제가 심해지고 있기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 활동들에 있어서 새로운 영역을 개척하기 위한 노력이 진행되고 있습니다. 따라서 고객이 점차 세분화되고, 나눔, 경험, 참여가 대두되는 트렌드와 브랜드의 이미지를 중요시하는 구매 태도 등에 따라 대중적인 영향력을 확보하고 있는 ATL 활동보다는 BTL 쪽에 좀 더 무게를 두는 경향을 보이고 있습니다. 또한 요즘은 통합 커뮤니케이션인 IMC가 대두하면서 ATL과 BTL을 모두 대상으로 하는 전체적인 마케팅 커뮤니케이션의 실행을 통한 목표 달성을 더 중요시하기 때문에 ATL과 BTL을 서로 다른 영역으로 다루지 않고 통합된 것으로 인식하는 경향도 있습니다.