본 원에서는 (재)제주하이테크산업진흥원 의뢰로 2005년 12월부터 2006년 5월까지 약 6개월간「제주 화장품 브랜드화를 통한 시장진입 방안 연구」프로젝트(연구책임자:  신철호 성신여대 교수)를 진행하였습니다. 본 연구를 통해 제주도 4대 전략사업의 하나인 건강•뷰티생물사업의 하나로 제주 생물자원을 활용한 화장품 브랜드를 개발하고, 이를 시장에 성공적으로 런칭할 수 있도록 하는 마케팅 전략 수립 방안을 제시하였습니다. 특히, 타 지자체의 브랜드 사업과 차별화된 제주지역 화장품에 적합한 이미지를 발굴하고 브랜드 특화 방안을 도출하여 이를 국내•외 홍보 및 유통 그리고 판매 등에 적극 활용할 수 있도록 하는 마케팅 전략 로드맵을 제시하여 가이드 라인으로 활용할 수 있도록 하고자 하는데 연구의 초점을 두었습니다.

연구 방법론 
본 연구는 국내•외의 화장품 시장 현황에 대해 조사•분석 함으로써 제주 화장품 브랜드 개발과 시장 진입에 있어 참고 자료로 활용 할 수 있도록 하였으며, 추후 지역 공동 브랜드화 할 수 있는 점을 고려하여 지역 공동 브랜드 및 성공 사례에 대해 살펴보았습니다. 또한 향후 제주 화장품의 브랜드 인지도를 제고시킬 수 있는 지역 축제와의 연계를 위해 지역 축제 현황에 대해서 간단히 살펴 본 후, 지역적 특성을 고려하여 제주 화장품 시장의 강약점을 9-Factor Model에 의해 분석해 보고 브랜드 개발에 있어 가장 중요한 요소인 컨셉에 대한 개발 및 테스트 결과를 분석하였습니다.

본 연구의 가장 핵심이 되는 제주 화장품의 마케팅 전략 수립을 위한 기본 단계로 브랜드 커뮤니케이션을 위한 브랜드 에센스(Brand Essence) 를 도출할 수 있도록 하였습니다. 이러한 브랜드 에센스를 기본으로 하여 제주 화장품의 마케팅 중장기 전략을 수립할 수 있도록 마케팅 경쟁 전략의 기본 출발인 차별화와 집중화를 토대로 시장 세분화(Segment), 표적시장(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 STP인 마케팅 핵심전략과 이를 구체화 할 수 있는 마케팅 믹스(4P) 전략을 제시할 수 있도록 하였습니다. 이러한 전략을 기본으로 하여 제주 화장품의 중장기 마케팅 전략 로드맵을 작성하고 해외 시장 진입 방안 및 유통 경로에 대해서 구체적으로 제시할 수 있도록 하였습니다.

연구 결과
제주도의 이미지는 청정 자연 환경과 깨끗한 물 등이 대표될 수 있습니다. 이에 제주도의 청정•고유 이미지를 표현하면서 국내외 관광객에게 어필 할 수 있는 제주도 뷰티 산업 대표 브랜드를 구축하고자 브랜드 네이밍 전문 업체에서 네이밍 작업을 실시한 결과 ‘삶의 에너지를 다시 채워 완벽한 상태로 되돌아가게 함’이라는 來/Re-(다시, 환원)+오롬(오름=완전함)의 합성어인 ‘레오롬(reorom)’으로 결정되었습니다. 제주도 화장품 브랜드인 레오롬의 개발을 위해 신제품 개발 프로세스인 『아이디어 관리->컨셉 개발 및 테스트-> 사업성 분석과 마케팅 전략 수립-> 제품 개발-> 시장출시』 중 개발된 컨셉을 테스트 하고 레오롬의 성공적 시장 진입을 위한 방안제시에 집중하여 진행 하였습니다. 제주 화장품 컨셉에 대한 인식을 조사한 결과, 전 연령대에서 기능을 신뢰하며 유사한 제품은 없는 것으로 나타났습니다. 또한 고급스러운 이미지로, 브랜드 가치 대비 적절한 가격이며 향후 구입할 의향이 있는 것으로 분석되었습니다.

브랜드 에센스는 ‘자연과 깨끗함을 강조하고 웰빙을 추구하는 30대 여성을 위한 화장품’으로, 브랜드 가치는 상징적 가치 면에서는 ‘웰빙 스타일의 삶, 30~40대의 스타일’, 정서적 가치 면에서는 ‘청정 자연과 깨끗한 생태환경’, 기능적 가치 면에서는 ‘주름개선과 피부를 강조할 수 있는 보습효과’로 경쟁력 분석과 소비자 설문을 통하여 도출되었습니다.

제품별 구매고객을 알아보기 위해 구입하는 화장품 브랜드를 조사한 결과 주 타겟층인 30대의 경우 제품의 기능을 가장 우선시 생각하며, 헤라, 설화수, 이자녹스 순으로 사용하는 것으로 나타났습니다. 이용하는 유통경로는 화장품 전문점, 백화점, 방판으로, 경로 선택 시 제품 비교, 가격, 선호 브랜드 유•무 등을 고려하였습니다. 주로 구매하는 기초 단품 가격은 25,000~30,000이고, 주위의 추천이나 판매 직원에 의해 제품에 대한 정보를 듣고 있었습니다. 지각도 분석 결과 제주 화장품의 경우 자연성을 강조하기 때문에 국내 화장품 브랜드로는 이니스프리와의 경쟁이 불가피하며, 외국 제품으로는 오리진스와 아베다의 경쟁이 예상되나 가격대가 외국제품에 비해 상대적으로 낮게 책정되기 때문에 이를 기반으로 전략을 모색하였습니다.

마케팅 전략 로드맵은 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된 마케팅 믹스 측면에서 단계별 5개년 계획을 수립한 것으로 제품의 경우 제주 천연자원을 활용한 고기능성 화장품 개발을 최종목표로 하고 있으며 가격은 프리미엄 급 고가 정책을 지향하고 있습니다. 유통전략은 브랜드 샵 형태로 시장에 진입하여 향후 해외시장진입을 최종목표로 하고 있으며, 촉진전략에서는 어떤 제품이나 브랜드가 소비자에게 알려지지 못하였거나, 알려졌다고 해도 해당 제품 또는 브랜드에 대해 애호나 선호•확신이 없기 때문에 구매로 이어지지 못하는 경우가 많으므로 소비자가 문제를 인식하고 구매하기까지의 단계인 ‘인지, 감성, 행동’에 맞춰 단계별로 수립하였습니다. 끝으로 판매 법인 설립과 판매 아웃소싱에 대한 전반적인 내용과 타 기업의 해외 진출 방안을 분석함으로써 제주 화장품의 유통 방안을 제시하였습니다.
 
‘제주 화장품 브랜드화를 통한 시장 진입 방안 연구’는 제주 화장품 제품 개발 및 시장 진입을 위한 전체적인 큰 흐름을 제시함으로써 마케팅 방향을 설정하는데 연구의 주 목적을 두었으며, 따라서 향후 마케팅 단계별 세밀한 연구를 바탕으로 하여 제주 화장품 ‘레오롬(reorom)’이 한국을 대표할 수 있는 화장품 브랜드가 될 수 있기를 기대합니다.