지난 2월 21일 (수) 2007년 제 1회 브랜드 포럼에서는 대홍기획 브랜드 마케팅 연구소 최숙희 부장이 한국인의 라이프 스타일 조사를 통해 소비자 니즈를 분석함으로써 2006년에 이어 2007년에도 핵심이 될 메가 트렌드에 대해 강연해주었다.
 
변화 (變化)
트렌드는 더 이상 트렌드가 아니다. 이는 트렌드가 더욱 핵심적인 마케팅 전략이 되고 있는 배경이다. 이제 정확한 트렌드 예측과 이에 대한 전략의 부재로는 시장에서 더 이상 살아남을 수 없다. 한국인의 니즈를 바꿔놓은 트렌드를 알아보기에 앞서 이러한 변화를 일으킨 요소를 살펴보면 크게 경제력, 소유, 성(性)역할, 라이프 스타일의 변화 측면에 찾아 볼 수 있다. 첫째, IMF 이후 급격히 감소하던 국내 총생산(GDP) 성장률은 2001년을 기점으로 더 이상의 하락은 보이지 않으며 현재 미비하지만 안정된 상승을 조망하고 있다. 또한 민간소비 증감률은 IMF 당시였던 98년, 99년을 지나면서 급격히 상승하였다가 2003년 하락 이후 현재는 조심스런 반동을 보이고 있는 상태이다. 이러한 국내 총생산(GDP)의 성장률은 미비한 반면, 민감소비 증감률의 상승은 기존 마름모 꼴로 이루고 있던 소비자들의 소득 수준이 모레시계와 유사한 형태인 양극화 현상의 심화와 맞물려서 나타나고 있다. 둘째, 제품을 구매하고 사용한다는 소유의 개념이 점차 편리성이 아닌 브랜드의 가치로 변화하면서 편의성에 의해 만들어지는 제품과 보여지기 위해 만들어지는 제품의 구입 행태가 달라지고 있다. 셋째, 성(性)역할의 변화를 들 수 있다. 과거 남성성이라 함은 여성성을 제외한 전부로 남성이 주도하는 사회였다면, IMF 이후 여성의 사회 참여가 높아지면서 남성 여성의 대립구도에서 남성과 여성의 부분집합으로 바뀌게 되었다. 연하남 커플의 증가나 ‘사모님’과 같은 개그프로그램에서의 풍자적 상황을 비춰보면 기존의 남성과 여성의 위치와는 사뭇 달라진 것을 쉽게 알 수 있다. 마지막으로 라이프 스타일의 변화가 새로운 트렌드를 만들고 있다. 과거 고객들은 제품에 대해 이성적으로 접근하였다면 현재의 고객들은 감성적이며 다면적이고 소프트하면서, 오감을 활용한 다양한 시각에서 접근하고 있다. 싼 가격, 품질에 치중한 제품 구입에서 점차 가치를 구매하는 것으로 전환하고 있는 것이다.

전망 (展望) 
주요 트렌드를 살펴 보면, 첫째, 웰빙 트렌드는 먹거리 분야에서 더욱 강화될 전망이다. 먹거리의 고급화와 건강 욕구가 맞물려 중저가 대체 웰빙 제품의 열기로 이어질 것이다. 웻즐스 프레즐, 랑콤의 뉴트릭스 로얄에센스, 스무디즈 코리아의 유기농 커피와 같은 상품들이 속출하고 있다. 둘째, 중산층의 몰락으로 메스티지 열풍은 축소되었으나, 대신 프레스티지 브랜드의 상승과 저가 대체품 시장이 상승할 전망이다. 셋째, 가치 소비가 증대하고 있다. 자신의 가치를 높여 줄 수 있다면 고가의 명품도 서슴치 않고 구입함과 동시에 생활 필수품의 경우 합리성이 대두하여 이성적으로 소비하기 시작하였다. 넷째, 개인의 소비 양극화 성향에서 계층간 소비 양극화 현상으로 점점 이동하고 있다. 돈은 많지만 싱글인 30대의 골드 미스, 골드 미스터족이 해외에서 쓰는 돈은 1년에 240만원 이상이며, 최근 3개월 이내에 100만원 이상의 고가품을 구매한 경험이 있다는 사람도 과반수 이상으로 이들은 일명 ‘Z 소비’를 하고 있다. 반면, 고가의 웰빙제품은 구매를 못하지만 대체품으로 저렴하게 나온 PB의 웰빙제품 등 저가시장에서 대체하여 구매하는 사람들도 증가하고 있다. 다섯째, 중저가의 수입차 증가와 고가의 국산차가 증가할 전망이다. 세무 감사가 심하고 중고 시세가 낮으며, 국익의 해가 된다는 이유 등으로 인해 고가의 수입차의 시장보다는 중저가의 수입차 시장이 활성화 될 전망이며, 대신 국산차의 경우 4,000만원 이상의 고가 라인들이 선보일 예정이다. 여섯째, 한정된 명품을 소비하는 일정 수준 이상의 고객에게만 제공되는 상품과 서비스로 접근을 철저히 통제하는 ‘Uber premium’이 강화할 전망이다. 이를 위해 각 업계에서 VVIP 마케팅을 강화하고 있다.

예측 (豫測)
앞서 말했던 것들을 조합하여 조심스럽게 미래 시장을 예측해 보면, 다음의 5가지에 주의 해 볼 필요가 있을 것이다. 첫째, ‘M-ness’로 X를 따라 움직이는 Y로 인해 나타나는 시장의 움직임이다. 아름다워 질 수 있다면 성형 수술을 할 수 있다는 남성들이 55.8%이며, 남자도 화장을 할 수 있다는 남성이 58.9%라는 대홍 라이프 스타일 조사에서 보듯 메트로섹슈얼 제품 시장이 확대 될 것이며, 또한 ‘Trophy husband’ 증가로 홈쇼핑 및 인터넷에서의 남성고객 비중이 지속적으로 증가하고 있다. 둘째, 소비자들의 체험과 커뮤니케이션이 더욱 확대 되면서 문화 가치 소비가 증가되는 ‘Culture convergence’ 를 들 수 있다. 예술과 생활기술의 접목시킨 쌈지의 낸시랭 라인, LG화학 벽장재의 운보 김기창 화백의 작품, 삼성전자 프리미엄 가전의 앙드레 김 라인 등으로 위버 프리미엄과 개인 차별화 • 고급화 성향으로 발전 된 시장이다. 셋째, ‘Cheap heaps’ 시장으로, 중저가의 대체제품 • PB제품 시장이다. PB제품은 점차 고급 계층화를 이루어 값이 저렴하면서 그 라인 안에서 계층화를 시도하여 유기농 제품이라던지, 프리미엄 제품 등을 선보이며 변화하는 소비자를 잡고 있고, 할인점 역시 #9O2를 입점시키면서 고급화를 시도, 할인점의 계층화를 시도하고 있다. 넷째는 ‘Quirky alone’ 시장으로 싱글족, 더블족의 소비가 증가하면서 활성화를 기대해 볼 수 있는 시장이다. 현재 1인 가구는 전체 가구의 20%이상으로 2014년에는 결혼하지 않은 고소득 전문직 종사자를 약 660만명으로 예측하고 있다. 이 같은 현상으로 인해 유아, 출산 관련 산업은 축소되며, 소형주택, 자동차 산업, 가전, 보험, 관광, 인테리어, 패션, 자기개발 관련 교육 등의 산업이 활성화 될 것으로 보인다. 마지막으로 NeverLAND 시장으로 ‘품질과 브랜드, 소비의 즐거움을 위해 기꺼이 돈을 쓰는 세대’들의 시장이다. 인구 고령화로 인해 실버마켓이 지속적으로 확대 되므로 이들을 겨냥한 시장인 편의성과 안전성을 갖춘 제품들이 인기를 끌 것으로 보인다. 예를 들어 일본의 경우 저염분의 영양가 있는 유아용 가공식품 전문 업체인 와코도는 노인용 식품산업에 적극 진출하고 있다. 이 같은 현상은 유통시장의 변화를 가져올 수 있는데, 명상 편의점, 편의점식 건강음식을 파는 마켓 등이 등장하였으며, 레저•건강•의료 관련 서비스들이 복합된 형태의 매장들을 예상해 볼 수 있다.

앞서 살펴본 바와 같이 시장의 큰 흐름은 소비자들에게 하나의 트렌드를 만들게 하고, 그 트렌드로 인해 미래의 시장형태를 조망해 볼 수 있다. 이러한 소비 트렌드는 단기적인 변화가 아닌 중장기적인 소비 추이를 의미한다. 이미 활성화된 트렌드의 시장은 포화상태이며 따라서 그 시장에 진입하는 것은 위험하다. 따라서 이미 알려진 트렌드에 집중하기 보다는 아직은 미미하나마 새롭게 부상하는 작은 움직임에 먼저 대응해야 한다. 빠른 변화를 보이고 있는 한국 시장에서의 트렌드 분석은 그래서 더 의미가 있는 것으로 보인다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)