산업정책연구원(IPS)은 (재)제주하이테크산업진흥원의 의뢰를 받아 2007년 3월부터 5월까지 ‘제주 건강• 뷰티 공동 브랜드 육성방안 연구’를 수행하였다. 본 연구에서는 국내외 공동 브랜드 현황에 대해 분석한 후 제주 공동 브랜드의 아이덴티티를 정립하고 브랜드 운영 전개전략과 운영관리 방안을 제시하였다.

연구 목적
제주도 내 기업체들은 대기업 및 다국적 기업 대비 마케팅 역량의 부족으로 시장 경쟁력이 취약한 상황이다. 따라서 제주 지역에서는 프리미엄 제품을 중심으로 전문 유통망을 확충한 공동 브랜드를 개발함으로써 도내 중소기업 경쟁력을 확보하는데 도움을 주고자 하였으며, 본 연구에서는 제주 공동 브랜드의 중•장기 육성방안 전략을 수립하는 것을 그 목표로 하였다.

지자체 공동브랜드 현황 
공동 소비자의 기호가 다양해지고 상품의 공급이 다양화되면서 차별화되는 브랜드 개발의 필요성이 절실한 시점에서 WTO와 시장개방이라는 국제적인 경쟁력을 갖추기 위하여 지방자치단체에서는 공동 브랜드를 개발하려는 움직임이 커지고 있다. 이에 지자체에서 운영 중인 중소기업 공동 브랜드는 2007년 2월 기준으로 157개에 이르고 있고 도 단위, 시 단위, 구․군단위로 지역여건과 지역특산물에 대한 지방자치단체의 공동 브랜드 개발 정책이 활발히 진행되고 있어 재주 공동 브랜드가 성공하기 위해서는 타 공동 브랜드와 차별화된 제주 지역의 공동 브랜드 특화방안 도출이 필요할 것으로 보인다.  

브랜드 네임 타당성 분석
(재)제주하이테크진흥원은 제주 공동브랜드에 적합한 네임을 개발하였으며 Jeju(제주)의 ‘J’와 ‘~하는 사람들’이란 의미의 ‘-ers’를 합쳐 ‘J'ers(제이어스)’로 명명하였다. 본 연구에서는 브랜드 네임의 타당성을 분석하기 위해 Keller의 브랜드 아이덴티티 선택 모델에 의거하여 기억가능성, 유의미성, 전이가능성, 적응가능성, 보호가능성의 5가지 측면에서 브랜드 네임 평가를 실시하였으며 그 결과, J'ers 브랜드 네임의 기억가능성은 높게 나타난 반면 브랜드 연상의 형성을 강화하는 유의미성은 낮게 나타났다. 그리고 J'ers 브랜드 네임은 건강•뷰티용품군은 물론 관광용품군과 여가관련상품 군에까지 적용 가능한 네임으로 평가되었다.

브랜드 아이덴티티 개발
브랜드 컨셉 개발을 위해 제주 지역 이미지와 관련된 여러 가지 문헌, 2004년 산업정책연구원(IPS)에서 진행한 제주시 이미지 조사 결과, J'ers가 추구하고자 하는 가치 그리고 브랜드 네임에서 느껴지는 이미지를 바탕으로 J'ers 브랜드 컨셉 키워드를 추출하고 이에 적합한 3가지 컨셉 방향을 제시하였으며 이에 대한 컨셉 테스트를 실시하였다. 테스트 결과 만족도와 적절성, 차별성, 구매의도가 가장 높게 나타난 ‘제주도의 자연이 주는 다양한 혜택을 선물을 주고 받는 것과 같이 기쁘고 행복한 마음으로 나눌 수 있는 브랜드’ 라는 컨셉이 최종적으로 확정되었으며. 이러한 컨셉을 기초로 하여 다음과 같이 브랜드 아이덴티티를 정리하였다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 기업이 고객에게 어떠한 약속을 제시하는지를 표현하는 것이며 새로운 시장과 제품에 대해서도 지속적으로 유지되어야 하는 요소이다. 따라서 앞으로 이러한 아이덴티티를 제공할 수 있는 적절한 수단과 방법을 찾아 고객들에게 지속적으로 전달하는 과정이 필요할 것이다.

향후 전략적 과제
J'ers 브랜드는 제주 지역 브랜드 국내 브랜드에 머무르는 것이 아니라 단계별로 해외 고객까지 확보하여 글로벌 통합 브랜드로 발전해야 하며, 또한 품목에 있어서도 건강•뷰티 제품군에서 더 나아가 관광, 레저 등의 서비스 브랜드까지 확대하는 것이 그 발전 방향이라 할 수 있다. 따라서 향후 J'ers가 성공적으로 시장에 진입하고 이후 최고의 파워 브랜드로 성장하며 지역경제 활성화에 기여하기 위해서는 첫째, 강력한 공동 브랜드 관리 조직을 구성하고, 둘째, 명확한 규정정립을 통해 참가업체간의 갈등을 최소화하고 셋째, 참여기업 및 브랜드 운영자들을 대상으로 공동 브랜드 관리 및 운영 제고를 위한 교육관리가 강화되어야 할 것이다.

강민정 연구원(mjkang@ips.or.kr)