최광회 팀장(㈜ 대상)

지난 5월 30일(수) 2007년 제 3회 브랜드 포럼에서는 ㈜대상의 최광회 팀장이 서구선진국을 중심으로 새로운 라이프스타일로 떠오르고 있는 ‘로하스(Lifestyle of Health and Sustainability) 마케팅’이라는 주제로 강연해주었습니다.

로하스란 무엇인가
동해는 한겨울에 난류성 어종인 오징어가 많이 잡히며, 바닷물 수온상승으로 열대성 해파리가 남해안 어장을 황폐화시키고 있습니다. 내가 살고 있고 내 자식들이 살아갈 하나뿐인 지구의 오염으로 기상이변 등 국내외에서 이전에 볼 수 없었던 일들이 일어나고 있습니다. 이러한 지구의 환경을 걱정하는 것을 시초로 ‘지구를 지속 가능하게 할 수 있는 방법으로 생산된 상품을 소비해야 한다’는 인식의 변화에 의해 만들어진 트렌드가 바로 로하스입니다.

2000년 미국 내추럴마케팅연구소가 발표한 자료에 의하면 로하스는 ‘자신의 건강 및 행복과 더불어 지구 환경과 주위 사람들의 행복도 함께 배려해서 행동하는 삶의 방식’이라고 정의하였습니다. 기존의 소비자들이 먹거리 구입시 브랜드, 기호, 가격을 주로 생각했다면 로하스 소비자의 경우 이 세가지 뿐만 아니라 그 이면에 있는 원료나 제조과정까지 고려합니다. 미국의 사회학자 폴 레이는 1998년, 미국 소비자 15만 명을 대상으로 15년에 걸쳐 실시한 가치관 조사에서 이들 중 26%인 5,000만 명이 ‘Cultural Creative’라는 새로운 가치관을 지닌, 건강지향적 라이프스타일을 추구하는 집단이라고 하였습니다. 이 집단은 연령이나 직업, 인종에 대한 큰 편차가 없으며, 자신의 건강뿐 아니라 사회적 책임에 대한 관심이 높으며 자기계발, 공동체, 페미니즘, 정신적인 것 등을 중요시 여기는 특징을 지니고 있습니다. 이러한 사실들을 바탕으로 미국은 향후 10년 이내에 소비자의 50% 이상이 로하스 소비자가 될 것이라고 예상하고 있습니다.

로하스 소비자
로하스 소비자 집단은 가격이 조금 비싸더라도 자신들의 가치에 부합되는 제품에 대해서는 기꺼이 소비를 하는 특징을 지니고 있습니다. 친환경방식으로 재배했는지, 재생원료•친환경 원료를 사용했는지, 로하스 소비자의 가치를 공유하는 기업이 생산했는지 등 지속 가능성의 잣대로 평가하고 그에 부합한다면 가격은 크게 고려하지 않습니다. 또한 자신의 가치에 반하는 제품은 구매하지 않을 뿐만 아니라 다른 사람들도 구매하지 못하도록 안티 캠페인을 벌이는 적극성을 가지고 있습니다. 이러한 특성으로 인해 오가닉 전문 체인점 ‘홀 푸즈 마켓’의 경우 1978년 텍사스 오스틴에서 연 이후로 해마다 17~21%의 성장률을 보이고 있습니다. 이는 일반식품의 성장률이 2~4%라는 것을 고려한다면 대폭적인 성장이라고 할 수 있습니다. 또한 유기농 면만을 사용하는 스포츠 의류 업체인 ‘파타고니아’나 친환경 프랜차이즈 업체인 ‘바디샵’ 등의 성공도 로하스 소비자에 의한 것입니다. 한국의 경우 장바구니 및 대안 생리대 사용하기, 일회용품 사용 줄이기 등 환경단체를 주축으로 로하스 운동을 전개하고 있으며 기업입장에서는 천연재료를 이용한 생활용품, 유기농 천연세제 및 친환경 전문 샵 등의 형태로 나타나고 있습니다.

로하스 마케팅
일반 소비자가 로하스 시장에 진입함에 있어 가장 쉽게 접근하는 것 중 하나가 유기농입니다. 유기농 시장은 식품 안전 등의 문제가 대두되고 건강에 대한 관심이 고조되면서 전 세계적으로 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 구미의 경우 사회대안운동 확산과 함께 생활 속에서 웰빙 개념이 확대되기 시작한 1990년대부터 본격적으로 등장하였으며 주로 여성 건강 및 복지에 관심을 가지면서 요가 관련상품, 유기농•자연상품 등이 활성화 되었습니다. 일본의 경우 역시 건강붐이 조성된 1990년대 본격적으로 등장하였으며 고령자, 장애인 등의 복지에 관심을 가지면서 건강관련 상품 등이 활성화 되었습니다. 한국은 황사, 광우병 등 환경 재해에 대한 공포 및 대중매체의 적극적 개입으로 2000년대에 본격적으로 등장하였으며 복지와는 무관한 개인적 웰빙 추구에 관심을 가지면서 식품, 가전, 섬유, 건설 등 전 분야에 영향을 미치고 있습니다.

유기농 시장을 살펴보면, 영국의 경우 2006년 유기농 제품 시장은 30%대의 놀라운 성장을 기록(일반 식음료 시장 성장율 3%)하였으며, 유기농 소비자 중 65.4%가 의식적으로 유기농 제품을 구입하고 있는 것으로 조사되었습니다. 또한 영국의 경우 유기농 제품은 부유층의 전유물이 아니라고 인식하고 있었으며, 대중화 되고 있습니다. 중국의 경우는 2006년 식품 저널에서 발표한 자료에 의하면, 유기 쌀, 야채, 유기농 차 등 거의 모든 분야로 확산되고 있는 추세로 관련 기업 수만해도 2,836개이며 녹색식품 인증을 받은 품목은 6,496개, 총 생산량은 4600만톤, 판매액은 860억 위엔입니다. 2004년 기준, 일본의 경우 2001년부터 유기농 시장 성장세를 보이며 국내 940억엔, 수입 200억엔으로 합계 1,140억엔의 시장을 형성하고 있습니다. 유기농산물 가공식품의 경우 매년 120%의 성장을 보이고 있으며, 음료, 된장, 야채통조림은 특히 성장률이 높은 것으로 발표되었습니다. 또한 유기농 식품 전문 음식점 및 요리학원 수 역시 지속적으로 증가하는 추세입니다.

국내 유기농 시장을 살펴보면 아직은 초기 시장이지만 급속도로 수요가 커지는 추세입니다. 웰빙 트렌드에 힘입어 유기농 가공 식품에 대한 수요가 연평균 20% 성장을 지속하고 있으며, 아이들의 건강을 위해 유기농 제품을 선호하는 사람들이 증가하고 있습니다. 현재 국내 유기농 식품 산업은 주로 식품류에 집중되어 있으며 특히 이유식 시장의 경우 유기농 제품의 점유율이 70%에 도달할 것으로 전망하고 있습니다. 그러나 유기농 시장의 경우 인지도 높은 국내 브랜드가 적고, 이를 뒷받침 할 만한 국산 가공 식품도 부족한 편이어서 그 시장의 잠재력은 무궁무진합니다.

유기농 시장의 고객을 분석해 본 결과 유기농 제품을 일주일에 한번 구입하는 소비자 층은 서울∙경기에 거주하는 사람으로, 월 평균 가구 소득 400만원 이상인 사람이 주를 이루는 것으로 나타났으며 TV나 잡지 등 기존 광고매체 보다는 주변 입소문의 영향이 구매에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 따라서 인터넷 사용률이 높고 입소문을 낼 수 있는 30대 젊은 주부들의 의견선도자적 역할을 유도하는 것이 마케팅 성공의 관건이라고 할 수 있습니다. 또한 유기농 제품을 구입하는 이유를 연령별로 분석해 보면 30대의 경우 자녀 건강, 40대의 경우 앞으로 먹을 기회를 생각해 이왕이면 좋은 것을 먹겠다는 이유가 높게 나타나 30대를 공략하기 위해서는 아토피 등 아이들의 건강을, 40대의 경우 보다 젊고 건강한 삶에 집중하는 것이 필요합니다.

소비자들의 라이프 스타일 변화는 곧 기업들에게 새로운 시장의 형성을 의미하여 마케팅 전략의 수정도 동시에 요구합니다. 미국에서는 로하스족을 겨냥한 관련 산업의 시장 규모가 이미 2004년 기준 약 2,200억 달러를 상회했고, 전체 소비자의 27%에 달하는 5,500만 명 정도가 로하스족의 특성을 띠고 있는 것으로 알려져 있습니다. 뿐만 아니라 국내 기업들 사이에서도 로하스를 앞세운 마케팅이 확산되고 있는 추세입니다. 아직 국내 시장에서의 로하스는 개인을 위한 웰빙의 한단계 발전된 형태를 보이고 있으나 머지않은 미래에는 미국이나 일본, 영국 시장에서 보이는 다각화된 로하스 시장을 보이지 않을까 조심스레 기대해 봅니다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)