신병철 대표(㈜ 브릿지)

지난 6월 27일(수) 제 33회 브랜드 포럼에서는 ㈜브릿지의 신병철 대표가 적은 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있는 돌연변이 마케팅 전략에 관하여 강연하였습니다.

급변하는 마케팅 생태계
21세기 소비자는 지난 10년 전의 소비자와는 절대적으로 다른 소비자입니다. 첫째, 이들은 기존의 질서를 과감히 부정하는 집단으로, 천지에 널린 무수한 지식이 주변 연장자들의 경험을 대체하며, 절대적인 선과 절대적인 악 또한 존재하지 않습니다. 예전 같으면 절대적으로 조직에 충성하는 것이 당연하였다면, 지금은 같이 있지만 언제든지 새로운 곳으로 떠날 수 있도록 준비하고 있습니다. 둘째, 전혀 다른 언어를 사용하고 있습니다. 언어는 생각의 표현이라는 것을 고려한다면, 소비자들의 생각은 급격히 변화하고 있으며, 더 이상 과거의 마케팅이 미래에도 통할 것이라는 생각은 위험하다 할 수 있습니다. 셋째, 지금의 소비자는 다양성을 즐깁니다. 현재의 소비자는 고가의 제품과 저가의 제품을 동시게 구입하며, 이러한 다중소비로 인해 과거의 틀로 고객을 세분화 할 수 없어졌습니다. 그 외에도 개인적인 성향이 강해졌으며, 커뮤니티 활동에 매우 적극적이고, 쌍방향 의사소통을 추구합니다. 따라서 기업은 자발적 참여를 유도하고, 고객을 관리하여야 브랜드 관리가 가능하게 되었습니다.

이러한 변화로 인해 새로운 개념들이 생겨 났습니다. 생산자를 뜻하는 프로듀서와 소비자를 뜻하는 컨슈머를 합쳐 놓은 프로슈머는 물건을 단지 구매만 하는 것이 아니라 제품이나 서비스의 제작에도 직•간접으로 참여하는 소비자를 말합니다. 쌍둥이라는 뜻의 트윈과 소비자를 의미하는 컨슈머의 합성어인 트윈슈머는 다른 사람의 사용경험을 중시해서, 이들의 평가를 보고 물건을 구매하는 소비자를 말합니다. 그 외에도 친환경 웰빙 소비자인 그린슈머, 자신의 취향에 맞게 제품을 조합하거나 새롭게 만드는 크리슈머, 스포츠에 모든 소비가 집중되어 있는 스포슈머 등이 있습니다.  

돌연변이 마케팅의 유형
사람들은 똑 같은 자극이 반복되면 지루해합니다. 같은 형태의 지극이 반복되면 그 패턴을 이해하게 되고, 패턴을 이해하게 되면 결과를 예측할 수 있으며, 예측은 흥미를 떨어뜨리게 됩니다. 이 현상은 마케팅에서도 똑같이 적용됩니다. 따라서 이미 우리에게 익숙한 마케팅 도구는 투자 대비 효과가 떨어지게 마련입니다. 따라서 새로운 형태의 마케팅 도구가 필요하며 이 같은 이유로 돌연변이 마케팅에 집중해야 합니다.

특별함에 주목하는 돌연변이 마케팅의 유형은 다음과 같습니다.
첫째, 후발기업이 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅 비용을 활용, 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 게릴라 마케팅입니다. 2005년 여름 영화 분홍신의 홍보를 위해 하얀 원피스에 머리를 길게 늘어뜨리고 맨발로 분홍신을 들고 서있는 소녀의 모습으로 흥미를 유발한 사례나, 국순당 시판 초기 영업사원이 음식점을 찾아 다니며 업소 주인의 환심을 사기 위해 청소 등을 직접 해줌으로써 환심을 사고 그 뒤에 제품을 제시한 사례는 게릴라 마케팅이 효과를 거둔 사례입니다. 그러나 무분별한 홍보물과 자극적인 소재는 오히려 소비자들에게 외면 당할 수 있으므로, 게릴라 마케팅을 구사할 경우, 기업은 독창적인 아이디어로 제품과의 연결고리를 찾아내야 할 필요가 있습니다.

둘째, 내집단 편향성(내부 집단의 의견을 과도하게 신뢰하는 현상)으로 인해 구전마케팅은 최근 가장 주목 받고 있는 분야 중 하나입니다. 이는 내가 특정 브랜드에 대하여 상이한 태도를 가지고 있다고 해도 내가 소속되어 있는 집단이 긍정적 태도를 갖고 있다면 이를 수용하게 될 확률이 증가하기 때문에 구전효과 역시 커지게 된다는 것입니다. 하나코비 밀폐용기 락앤락은 요리 교실이나 특별 할인 혜택 등으로 커뮤니티를 지원하고 있으며, 온라인 사이트를 운영하면서 모임방, 이야기방을 두고 이곳에서 상품에 대한 주부들의 수다를 장려하여 구전효과가 널리 퍼지도록 하였습니다. 이러한 구전마케팅은 이전에 알지 못했던 새로운 정보가 있어야 하고, 메시지가 특별한 정도를 담고 있어야 하며, 마지막으로 이를 확산시킬 촉발그룹이 있어야 성공할 수 있습니다.

셋째, 어떤 한 가지 목적을 갖고 공감하는 사람들이 모이는 공간인 커뮤니티는 초기 친목도모 등의 목적이었으나 현재는 기업들이 자사의 제품을 홍보하기 위해 활용되고 있습니다. 커뮤니티는 이미 브랜드에 대한 특별한 관심을 가진 사람들을 향해 메시지를 던지기 때문에 그 효과는 더 뚜렷합니다. 필립스 소니케어는 브랜드 커뮤니티와 브랜드 체험단을 병행하여 신제품을 소비자에게 체험하게 하고, 이를 이 커뮤니티에서 알리도록 함으로써 브랜드 선호도를 높이는 역할을 하고 있습니다.

그 외에도 돌연변이 마케팅에는 상품 자체를 알리기보다 대중이 잘 모르는 상품의 숨은 이야기를 통해 해당 브랜드에 대한 기억을 더 명확히 만들어주는 브랜드 스토리텔링과 인터넷을 통해 자신의 개인적인 삶과 생각을 알리고 적극적으로 홍보하는 것을 좋아하고 운영하고 있는 1인 미디어 등이 있습니다.

돌연변이 마케팅의 힘은 특이성에 있습니다. 특이하기 때문에 주목 받고, 특이하기 때문에 기억되는 것입니다. 이 특이성은 새로운 두 개념의 만남을 통해 소비자의 주의를 끌 수 있으며, 그 이유가 바로 낯설지만 공감이 가기 때문입니다. 세상의 모든 것이 변하고 있으며, 시장과 소비자, 경쟁자가 변해가기 때문에 마케팅 역시 그 방법이 과거와는 다른 양상으로 전개 될 것입니다. 머지않은 미래에는 변화된 환경에 맞춰 독특하게 진화되고 있는 마케팅 방법을 빨리 잡아내는 마케터가 성공하지 않을까 조심스레 기대해 봅니다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)