지난 5월 21일(수) 제 40회 브랜드 포럼에서는 정용태 대표(㈜스톤앤메이플)가 「브랜드 환경변화와 Google의 성공 배경분석」이라는 주제로 강연하였습니다.

 2008년 인터넷쇼핑 규모는 20조원으로 전체 백화점 매출규모를 넘어섰고, 검색광고 규모만 1조원이 넘어서 향후 5년 내 TV광고물량을 추월할 것으로 예상되고 있습니다. 이렇게 본격 디지털 경제환경이 도래하고 있는 시점에서 브랜드의 환경 변화를 예측해 보는 시간을 가져보았습니다. 특히, 2008년 약 860억 달러의 브랜드가치로 세계 1위를 차지했으며, 삼성, 소니, IBM등 굴지의 기업들이 벤치마킹대상으로 주목하고 있는 구글(Google)과 국내 e-비즈니스의 맹주인 NHN등의 성공요인을 분석해보고 이를 각 사업영역에 응용하기 위한 e-비즈니스의 구성요소를 살펴보았습니다.

Ⅰ. 지식공유산업(IT)시대 도래

보통 브랜드의 가장 큰 역할은 소비자들이 의사결정이 망설여질 때 선택을 하게 해주며, 자신이 결정한 브랜드에 대한 신뢰도를 높여주는 역할을 합니다. 예전에는 ‘최저가격을 제공해준다’는 포지셔닝의 이마트는 소비자에게 휴리스틱 판단(heuristic processing)을 지원해주는 역할이 맞는 듯 보였습니다. 그러나 최근에는 디엔샵, 옥션과 같은 온라인 쇼핑몰들이 유통라인을 절감시켜 더욱 저렴한 가격을 제공하기 때문에 최저가격 보장이라는 이마트 브랜드의 휴리스틱 프로세싱를 지원해주는 브랜드 파워라는 것에 대한 의심이 들기 시작했습니다.

 이렇게 지식공유산업(IT)시대가 되면서 휴리스틱 파워(Heuristic Power)가 인포메이션 파워(Information Power)로 변하게 되는데 이것은 전통적인 유통과정의 효율화 이외에 TPO(Time, Place & Occasion)를 바꿔줌으로써 인포메이션을 효율화시켜 다른 배역을 만들어 주는 것입니다. 예를 들어 이미 온라인상으로 싸게 산 물건이지만 더 이상 나에게 필요 없는 물건을 온라인에서 더 낮은 가격으로 파는 것과 같이 TPO를 달리하면서 새로운 가치들을 창출해 냅니다.

 즉 앞서 말한 이러한 과정은 인터넷 비즈니스의 4C(커뮤니티, 커뮤니케이션, 콘텐츠, 커먼스)가 전부 오프라인에서 온라인으로 진화해 효율화가 되고, 다시 한 번 온라인에서 효율화가 되면서 진화하여 지식을 공유해주는, 그래서 TPO를 바꿔주면서 새로운 가치를 창출해주는 산업으로 3단계에 거쳐서 진화하고 있습니다. 이러한 산업들이 우리주변을 둘러싸고 있는 것이 지식공유산업이 도래했다는 것이고 이것은 IT혁명시대, 웹2.0시대, www시대 라고 표현되고 있습니다.

Ⅱ. 지식공유산업 시대와 Brand Power변화
 온라인 화장품의 거래규모는 7000억원으로, 전체 시장규모의 12%가 온라인에서 유통되고 있다고 합니다. 화장품의 경우 예전에는 온라인에서 재고처리 역할을 담당하였지만, 최근 재고처리는 홈쇼핑에서 하고 있으며, 온라인 쇼핑몰은 트랜드를 리드하고 있습니다. 또한 디엔샵에서는 아모레 퍼시픽과 같은 메가 브랜드뿐만 아니라 바디샵, 쌍빠, 고운세상 등 다양한 브랜드가 판매되고 있습니다. 실제로 연간 화장품 판매 비율(4월 기준)을 살펴보면 국내 브랜드의 경우 디엔샵의 매출규모 중 태평양(8%), LG(5%)와 같은 메가 브랜드가 13%의 점유율을, 나머지 브랜드들의 경우 87%를 차지하고 있습니다. 화장품에 있어 인터넷 시장은 2003년 3%에서 4년만인 2007년 12~13%로 빠른 성장속도를 보이고 있습니다. 또한 앞으로 향후 5년 내 인터넷 광고 중에서 검색 광고만이 TV를 능가할 것이라는 분석도 나오고 있습니다. 이와 같이 인터넷은 활성화 되고 있으며, 그 속에서 브랜드들의 절대 메가 브랜드가 조금씩 바뀌어 가고 있습니다.

Ⅲ. 지식공유산업시대의 브랜드 강자 분석하기
 브랜드 가치 100조라는 브랜드파워 NO.1인 코카콜라를 제치고 2007년 처음으로 구글(Google)이 세계 1위를 차지했습니다. 지식산업공유시대의 메가 브랜드 구글을 살펴보기 위해서는 e-비즈니스(e-Business)에 대해서 먼저 살펴보아야 합니다.
 e-비즈니스는 크게 서비스(Service)와 커스터머(Customer)로 나눠지고 서비스는 다시 데이터베이스(Data Base)와 테크(Tech, 기술)로 나누어집니다. 이 데이터베이스가 테크에 의해서 걸러지는 것이 인포메이션인데 이것은 소비자에게 연관성이 높은 유용한 데이터베이스만이 인포메이션이 됩니다. 기업이 좋은 서비스를 만들어놓고 데이터베이스를 세우면 이곳을 방문하는 소비자들이 인포메이션을 받는 조건으로 서비스에게 트래픽(Traffic)을 줍니다. 이러한 트래픽들이 비즈니스를 가능하게 하기 때문에 트래픽을 모으는 것 자체가 e-비즈니스의 기본입니다.
 그러나 트래픽을 주면 소비자들이 비즈니스만 가능하게 하는 것이 아니라 데이터베이스를 풍성하게 해주기 때문에 향후 e-비즈니스에서 마케팅을 할 때 기업의 서비스, 콘텐츠를 키워주는 역할을 하는 트래픽의 의미를 중요하게 생각해야 할 것입니다. 따라서 소비자들을 세일슈머(Salesumer), 프로슈머(Prosumer)라기 보다는 지식산업공유시대에서는 서로 윈윈(WIN-WIN)할 수 있는 파트너, 즉 어필리에이트(Affiliate)라고 생각하는 인식의 전환이 필요합니다.

(1)NHN
 NHN이 우리나라에서 압도적인 우위를 차지하고 있는 이유는 UCC와 관련성(relevance)이라고 생각합니다. 스팸을 벗어나 관련성이 가장 높은 검색결과를 나타내 주는 페이지링크 방식이 구글의 뛰어난 기술이라면 네이버는 마케팅 승리의 작품이라고 할 수 있습니다. 이것은 지식인이라는 UCC 서비스를 제공하여 자연어에 대한 답변들을 이것을 만들어내는 유저(User)를 통해 작성하도록 만들었고, 그로 인하여 그들에게 가장 연관도가 높고 필요한 정보들을 스스로 창출해내도록 하는 시스템을 구축하고 있기 때문에 국내에서 압도적인 검색 결과를 제공하는 NHN이 될 수 있었습니다.

(2)구글
 구글의 매출 원천은 검색기술이 아닌 고객들을 내 파트너로 삼겠다는 웹 2.0에 충실한 비즈니스 때문입니다. 즉 구글 역시 UCC와 relevance를 가지고 그들의 비즈니스가 구현되고 있지만, 구글을 2005년 연 매출 6조에서 2년 만에 20조로 만들어준 부의 원천은 검색엔진이 아닌 키워드 광고들을 매칭시켜 주는 구글의 애드센스(adsense)입니다. 애드센스로 고객을 커스터머가 아닌 어필리에이트라는 관점으로 전 세계적으로 촘촘하게 엮어진 네트워크를 구현함으로써 대(大)어필리에이트를 만들어 미세한 돈까지 빨아들이는 롱 테일(long tail)을 완성시키고 있고 이것이 구글의 승리를 만들어 주었습니다.  실제로 구글은 대형 광고주가 아닌 꽃 배달업체와 같은 자잘한 광고주들을 모아 엄청난 이익을 올렸습니다. 이와 같이 지식산업공유시대에 메가 브랜드인 구글의 비결은 최고의 인포메이션(소비자와 관련성이 높은 정보)을 제공하는 기능을 보유하고 있고 또 그 이미지를 획득하고 있으며 더 놀라운 것은 그 기능은 계속해서 진화하고 있다는 것입니다.

Ⅳ. 이슈제기
 지식공유 산업시대에서는 메가 브랜드 조건으로는 첫째, 소비자와 정보소통이 얼마나 원활한 브랜드가 되는가, 둘째, 휴리스틱 프로세스나 굿윌(good will) 여부보다 정보를 얼마나 제공하는가, 셋째, 지식수준이 높은 소비자를 공략하여 네트워크를 갖춘 강력한 브랜드옹호자를 확보할 수 있는가, 마지막으로 소비자로 하여금 정보를 제공, 생산하게 하고 기업 자신에게 우호적인 정보를 생산하게 하는 방법은 무엇인가를 고민하는 것입니다. 메가 브랜드가 되기 위한 조건을 충족하기 위한 대안으로 위코노미 마케팅(WEconomy Marketing)과 오피니언 마이닝(Opinion Mining)이 있습니다.

1) WEconomy Marketing
 위코노미란, WE+ECONOMY로 우리(We)를 둘러싼 경제(Economy)를 활용한 마케팅을 말합니다. 예를 들어 코카콜라는 코크플레이닷컴을 오픈하여 이곳에 카트라이더, 메이플스토리 같은 콘텐츠를 통하여 음료를 먹고자 하는 소비자들에게 그들이 얻고자 하는 정보, 게임이라는 인포메이션을 제공하고 있으며, 아이엔지생명은 그들의 계약자들을 대상으로만 온라인 서비스를 열어 인터파크와의 제휴를 통한 인터파크 서비스를 제공하여 특정 가격을 돌려주는 서비스를 제공하면서 정보의 어필리에이트를 하고 있습니다

 최근 기아자동차에서 오픈한 기아-버즈(Kia-BUZZ)라는 기업 블로그와 같이 앞으로 기업 블로그가 크게 화두가 될 것입니다. 기업 블로그를 이용하는 사람들의 특성은 자신의 정보에 대한 내공과 지적 관심이 높고, 다른 사람에게 자신의 지식을 전파하는 구매영향력이 높은 사람으로 이들을 우호세력으로 확보할 경우 강력한 브랜드의 옹호자가 되기 때문에 이들은 기업 블로그의 타겟이 됩니다. 또한 기술력 및 제품에 대한 깊은 지식이 필요하므로, 시간에 따라 지식이 계속 발전하는 가전, 자동차, 컴퓨터, 재테크 등의 산업군이 기업 블로그를 만드는데 적합합니다.
 대표적 성공사례로 제너럴모터스사 (GM: General Motors Corporation)의 패스트레인(Fastlane)이라는 블로그는 밥 루츠 부회장이 전문 블로거들 밑에서 포스팅을 하던 중 아이디어를 얻어 2005년에 개설한 GM의 블로그입니다. 이 블로그에서는 부회장을 비롯한 중역진들이 고객이 올리는 글들을 계속 포스팅을 해주고, 고객이 비판하면 진솔하게 받아들여 사과하고, 고객이 제안하는 신제품에 대한 디자인과 아이디어들은 전문가들과 계속 지식을 공유하면서 이를 반영하는 등 고객과 함께 차에 대한 의견교환과 지식을 공유함으로써 브랜드 옹호자를 확산하고 있습니다.
 그러나 주의할 점은 이러한 기업 블로그를 직원들이 자발적으로 만들게 될 경우 직원들이 여기에 몰두하여 업무를 못하게 될 우려가 있기 때문에, 기업 블로그의 역할이 크더라도 그에 따른 전략이 필요합니다.

2) Opinion mining
 오피니언 마이닝(opinion mining)이란, 고객들의 현재 의견을 모아서 그것이 순방향으로 가는지 역방향으로 가는지를 체크해주어 인포메이션화 시켜주는 것을 말합니다.
 그 사례로 buzzwatch 라는 사이트를 들 수 있는데, 이것은 구전마케팅이 어떻게 진행되고 있는지 관찰할 수 있는 서비스를 제공합니다. 기업은 그들의 블로그에 고객들이 남기는 댓글을 분석하고 일일이 대응해야 하는데 이 서비스를 통해 기업이 의도한 대로 가고 있는지를 살펴볼 수 있으며, 이것을 가이드로 삼고 기업이 자신의 블로그에서 전달할 커뮤니케이션의 콘텐츠를 결정할 수 있습니다.

 이번 강연은 소비자와 기업이 미디어로 둘러싸여 있는 현재의 환경 속에서, 지식산업공유 시대의 도래로 오프라인의 강력한 메가 브랜드들의 역할이 조금씩 달라지고 있는 상황에 어떤 대응을 해야 하고, 어떤 브랜드의 가치를 높이 평가해야 할 것인가에 대한 이슈제기를 해보는 시간이었습니다.
 현재 종합대행사들이 TV, 라디오, 신문잡지, 인터넷으로 세분화되어 있는 상황에서 이와 같은 환경에 적절한 대응을 할 수 없을지도 모릅니다. 이러한 상황에서 홀리스틱 마케팅(holistic marketing)이 하나의 대안이라 할 수 있습니다. 브랜드와 메가 브랜드, IT가 전부 바뀌는 현재 상황에서, 지식산업공유시대에 있어 메가 브랜드의 최적의 조건은 인터넷이며, 소비자와 정보 소통이 원활한 브랜드만이 향후 지식산업공유시대에 좋은 브랜드가 될 것입니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)