[디자인산업연구회]

서비스 디자인 시대

표현명 전무(KT 휴대인터넷사업본부장)

디자인산업연구회는 2008년 7월 9일(수) 여섯 번째 정기모임을 가졌습니다. 이번 모임에서는 KT 표현명 전무가 ‘서비스 디자인 시대’라는 주제로 강연해 주었습니다.

1980년대 가격 경쟁시대, 1990년대 기능 경쟁시대와 다르게 21세기는 감성이라는 비기능적 욕구가 중요시되는 감성시대입니다. 고객이 감성이라는 무형가치를 구매하는 순간 감성을 유형화 해내는 것은 디자인이기 때문에 고객은 디자인으로 무형의 감성을 판단합니다.

서비스 기업이 고객에게 제공하는 서비스는 눈으로 볼 수 없고 만질 수 없기 때문에 서비스의 감성적 경험위주의 디자인이 필요하며 서비스 기업에서는 디자인적인 사고와 방법이 유용하고 광범위하게 쓰일 수 있습니다.

서비스 기업의 디자인 경영 실행전략과 전술로는 다음과 같은 방법이 있습니다.

1. CEO여 디자인 전문가로 변신하라

‘디자인은 디자이너에게 맡기고 기술자는 디자인에 따라 만들면 된다’라는 디자인에 대한 전략적 마인드로 ‘아이팟’의 성공을 이끌어낼 수 있었던 애플의 CEO 스티브 잡스와 차별화된 디자인 전략으로 현대카드 출범 5년 만에 시장점유율 7배 증대를 통하여 디자인으로 브랜드의 가치를 올린 현대카드 CEO 정태영의 탁월한 경영성과는 디자인의 가치를 인식한 CEO의 대표적인 사례가 되었습니다. CEO가 디자인의 중요성을 모른다면 그 기업의 디자인에 적극적인 투자와 지원이 따를 수 없고 아이팟과 현대카드 같은 성공을 이끌어 낼 수 없을 것입니다.

2. 디자인을 통해 무형을 유형화 하자

서비스 디자인이 어려운 이유는 서비스는 그 특성상 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문에 그 가치의 객관적인 파악과 평가가 어렵기 때문입니다. 보이지 않고 느껴지지 않는 서비스는 당연히 소비되지 않습니다. 따라서 서비스 디자인의 최우선 과제는 가치가 있는 유형의 서비스를 고객에게 전달하는 것입니다.

3. 최적 디자인의 조직과 인력을 구성하라

서비스 기업의 경우 예전부터 전문적인 디자인 활용에 대한 낮은 인식으로 아웃소싱에 의존하는 회사가 많았지만 최근 적극적으로 디자인 조직을 구성하면서 관계적 아웃소싱 유형으로 나아가는 사례가 늘고 있습니다. 이렇게 디자인을 담당하는 내부 인력이나 조직을 통해 디자인 프로젝트를 관리하며 좀 더 유연하게 아웃소싱 유형으로 나아가는 사례가 늘고 있습니다.

4. 디자인 매뉴얼에서 이제 디자인 폴리시로

디자인 매뉴얼은 단순하게 사용원칙과 기준이 정의되어 있는 반면에 디자인 폴리시(Policy)는 종합적 정리 지침서입니다. 디자인 폴리시는 사용원칙과 기준의 정의, 각 분야(BI, SI, VMD)의 매뉴얼, 통합적 이미지 연출 방법, 효과적 아이덴티티 유지 방법, 디자인 품질력 제고 노하우 공유, 그리고 오류에 대한 주의 방법 등을 모두 합쳐놓은 것으로, 통합이미지 경영의 효과적 실천 방법을 수록한 폴리시의 사용은 디자인 우수기업을 창출시킬 수 있습니다.

현대사회에서의 변화 즉 혁신은 이미 오래 전에 기업의 생존을 위한 최대 화두로 떠올랐습니다. 이제 서비스 기업의 디자인 시대가 도래하였고 미래시장에서 서비스 기업이 경쟁력을 확보하기 위해서는 혁신이 필요합니다. 아이디어를 혁신으로 만들기 위해서는 창의력과 상상력을 이야기하는 디자인을 이용해야 합니다. 모든 것은 창조성을 근간으로 삼고 있는 디자인에 달려있고 디자인은 생활이어야 합니다.

이번 모임은 디자인 경영 시대에 서비스 기업이 경쟁력을 가지기 위한 디자인 경영의 실증적인 방법을 알아볼 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다.