마케팅 전략이란 단어는 일상 마케팅 활동에서 흔히 사용되는 단어입니다. 그러나 바로 그 때문에 흔히 4P mix라고 불리는 마케팅 mix와 혼동하기 쉽고, 전략적으로 중요한 포인트를 놓치기 쉽습니다. 아울러 마케팅 전략과 브랜드 관리가 어떤 공통점을 가지고 있고, 어떤 맥락에서 연결되는지 그러한 분석이 마케팅의 성과에 어떻게 영향을 주는지 몇 가지 사례를 통해 알아볼 수 있었던 시간이었습니다.

Strategic Marketing

▪ A-solution
1998년 국내 최초 trouble solution 전문 화장품 A-solution을 출시하여 초기 어느 정도까지 시장 성장을 하였으나 곧 경쟁제품의 출시와 더불어 인터넷 쇼핑 확대 등의 유통 환경의 변화로 인해 A-solution의 시장 점유율은 정체되었습니다.
제품라인 확장과 광고 및 홍보 프로모션, 온라인 행사, 샘플링 강화 등의 Marketing mix에 집착하는 대응을 보였던 A-Solution이 시장에서 성공적인 반응을 보일 수 있게 되었던 결정적 계기는 중고등학생 시장과 성인 시장의 성격이 다르기 때문에 하나의 시장으로 마케팅 할 수 없다는 평가를 내린 것에 있습니다. 중고생과 성인시장을 구분하여 별개의 브랜드를 만들었으며, 이에 맞게 시장 segmentation를 재고하고, 포지셔닝 컨셉 표현에 신중을 가하여 마케팅 믹스가 아닌 전략적 측면을 더 많이 생각하여 해결책을 찾을 수 있었습니다.

▪ 300C

Daimler Chrysler에서는 국내 대형 승용차 시장을 타겟으로 300C 도입을 결정하고 Segmentation & Targeting 전략 결정을 위해 차량에서 얻는 “benefic”(평가요소: Comfort, Driving experience, Self-expression, Easy-life)과 psychographic(평가요소: Extroverts, Self-satisfaction, Conservatism)의 2가지 기준으로 소비자 집단을 구분하여 어떤 집단의 구입의사가 높은지에 관한 segmentation을 실시하였습니다. 그 결과 처음 ‘driving experience’, ‘extroverts’ 집단에서 더 높은 관심을 보일 것이라는 예측과 다르게 ‘Comfort’와 ‘Self-satisfaction’집단에서 가장 높은 긍정도를 보였습니다..
300C는 자신의 성공에 대한 보상과 미국식의 세련된 스타일을 주된 포지셔닝 컨셉으로 제안하여 국내 수입차 시장 점유율 7위에서 2-3년 뒤 높은 성장을 거둘 수 있었습니다.

▪ Digital Textile Printer (DTP)
국내에서 개발된 DTR은 CAD프로그램에 무늬를 입력한 뒤 프린트에 연결하여 천에 인쇄하는 제품입니다. 프린트 방법이 간편하지만 인쇄 속도가 느리기 때문에 DTP는 샘플 인쇄에 사용하고 주 물량은 하루에 수십만 야드의 인쇄가 가능한 전통적인 방법으로 작업하는 마케팅 전략을 수립하여 이탈리아, 일본, 미국 등지에 DTP를 많이 보급할 수 있었습니다. 그러나 우리나라의 프린트 의류의 경우 대부분 여름 셔츠 류이고 생산자의 재고 부담이 크기 때문에 처음부터 넥타이, 수영복과 같은 소량 다품종의 메인 프린팅 용으로 포지셔닝을 맞추는 마케팅 전략을 제안했습니다.

▪ i-river Mplayer
2007년 7월 i-river는 MP3 플레이어의 제품 컨셉을 ‘첨단기술 제품’에서 ‘액세서리로 바꾸고 새로운 컨셉에 맞는 디자인의 Mplayer를 출시하였습니다. 새로운 디자인의 Mplayer에 소비자들은 좋은 반응을 보였고 6개월 동안 35만개를 파는 놀라운 성과를 거두었습니다

 
마케팅에 있어서 4P mix보다는 소비자의 관점에서 제품을 어떻게 볼 것인지, 무엇을 이야기 할 것인지를 생각하는 것이 소비자에게 더 큰 영향을 줄 수 있습니다. 위 사례에서 알 수 있듯이 마케팅 mix에서 해결책을 찾기 보다는 장기적 관점에서 마케팅 전략을 구축해야 할 것입니다.

Brand management

▪ I-pod
I-pod의 경쟁제품으로 Creative Technology의 Zen과 레인컴의 i-river가 있습니다. 전체 MP3 Player 시장 점유율 중 70%를 차지하고 있는 I-pod과 다른 제품들간 시장점유율의 차이가 크게 나는 이유는 디자인에 있습니다.

ZEN과 i-river가 I-pod에 미치지 못하는 이유는 디자인 자체의 문제라기 보다 너무 다양한 디자인으로 인해 브랜드를 꿰뚫는 family 느낌이 없는 즉 디자인의 사용방법이 잘못되었기 때문입니다. I-pod은 어떤 제품을 골라도 I-pod의 느낌이 나며 라이프 스타일 그 자체입니다. 제품의 디자인에 있어서 디자인 자체의 측면만 볼 것이 아니라 무엇을 전달할 것인지, 브랜드에 대해서 디자인이 어떤 이야기를 하려 하느냐에 관심을 기울일 필요가 있습니다.

 ▪ Yamaha
Yamaha는 초기 피아노와 하모니카를 생산하는 회사였습니다. 그러나 1945년 모터바이크를 시작으로 기타, 스키라켓, 골프클럽 등의 성공적인 제품확장을 계속하고 있습니다. 생산하는 제품 사이에 공통점이 없는 Yamaha의 제품확장은 예전 Brand extension의 이론에 따르면 실패했어야 합니다. 그러나 Yamaha는 제품확장에 있어서 최근 Leisure & Entertainment 사회의 라이프 스타일의 정신을 반영하는 브랜드 핵심가치를 유지했기 때문에 성공적인 제품라인의 확장을 할 수 있었습니다. 브랜드는 한마디로 가치입니다. 고객이나 소비자 입장에서 이 브랜드가 나에게 어떤 가치가 있는가를 생각하는 것이 중요합니다.

▪ Dove
1993년에 런칭한 도브는 2001년 비누 시장점유율 1위, 샤워젤 시장점유율 1위의 기록을 달성 했습니다. 브랜드 가치 유지를 위한 끊임없는 인내와 제품 확장을 계속하면서도 핵심 브랜드 가치를 계속 유지하였기 때문에 처음 2-3년간 주목할 만한 단기 성장을 이루었습니다. 그러나 그 이후 프리미엄 포지셔닝 유지 실패와 함께 급격한 성장 정체 및 마켓 쉐어의 감소 및 마케팅 투자여력 상실로 브랜드력 회복이 불가능해지고 신제품 개발 여력의 상실 등의 결과를 초래하게 되었습니다.

 
빠른 시간에 강한 브랜드를 수립할 수 있는 방법으로 첫째 소비자 Segments를 정하고 둘째 Antes와 Drivers를 정한 뒤 마지막으로 Triggers를 전달하는 브랜드 전략 모델을 제시할 수 있습니다. 구매요소를 중요도 순으로 나열했을 때 가장 중요한 요소는 Antes고 Drivers는 Antes보다 하위요소입니다. Antes와 Drivers 이 두 가지 요소를 가지고 포지셔닝 컨셉을 찾아내야 합니다. 그러나 Antes는 가공식품에 있어서 안정성과 같이 브랜드가 시장에서 남아있기 위해 기본적으로 갖추어야 하는 요소이기 때문에 경쟁제품 대비 우위에 해당되는 요소를 Drivers에서 찾아 포지셔닝 컨셉으로 해야 합니다. Triggers는 포지셔닝을 보여줄 수 있는 물리적 증거로 Antes와 Drivers를 효과적으로 전달할 수 있는 물리적 증거인 Triggers를 갖추어 집중적으로 마케팅을 수행해야 합니다.

 
마케팅의 궁극적인 목적은 수익성을 높이기 위한 것입니다. 실제로 조작하고 통제할 수 있는 것은 마케팅 믹스입니다. 그러나 최종적인 목표 달성은 시장 및 소비자들에게서 전략적 포지션을 차지함으로써 달성할 수 있기 때문에 전략적 포지션을 모니터링하고 결과를 예상하려는 노력을 지속해야 할 것입니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)