KB브랜드 리뉴얼 사례: 금융업종에서 파워 브랜드 만들기

김진영 차장 (KB금융지주)

지난 2월 18일(수) 제45회 브랜드 포럼에서는 KB금융지주 김진영 차장이 「KB브랜드 리뉴얼 사례: 금융업종에서 파워브랜드 만들기」라는 주제로 강연하였습니다.

기존 금융업계의 전형적인 이미지를 탈피하고 금융기업의 새로운 가치를 제시했다는 평가를 받고있는 KB가 최근 5년간 추진해 온 브랜드관리 및 커뮤니케이션 활동을 통해서 금융업계에서 어떻게 파워 브랜드로 성장해 가고 있는지에 관하여 알아볼 수 있었던 시간이었습니다.

1. KB 브랜드 관리 리뷰 및 방향성

(1) KB브랜드 통합1기(2000년~2004년)

2000년 국민은행과 주택은행의 합병으로 자산규모 200조, 고객 수 2400만 명의 대규모 통합은행브랜드인 ‘KB’가 탄생하였습니다.

KB는 파격적인 새로운 로고를 전국 1천여 개 점포에 동시에 적용하여 주목을 받을 수 있었지만 보수적이고 복잡하며 불친절한 서비스를 제공하는 은행이라는 이미지를 가지고 있었기 때문에 자산규모 1위라는 양적인 분야의 평가뿐만 아니라 상품구성, 서비스 등 질적인 분야에서도 좋은 평가를 받을 수 있는 진정한 리더로서의 이미지 리포지셔닝이 요구되었습니다.

(2) KB브랜드 통합2기(2004년~2006년)

KB는 2003년에서 2005년도까지 경영상의 문제와 함께 모든 커뮤니케이션 활동이 중단되는 암흑기가 오면서 몇 가지 중대한 변화가 생겼습니다.

- 홍보부 역할의 변화

KB의 홍보부는 기존 은행권 홍보부의 역할을 넘어 상품명명체계 구축, 상표권 관리, 브랜드 슬로건 개발, 전략적 리서치 트래킹 등과 같은 브랜드 매니지먼트 역할을 수행하게 되었습니다.

- 브랜드 역할의 변화

기존의 은행중심 커뮤니케이션 관행에서 벗어나 친절한 이미지의 은행, 역동적이고 혜택이 많은 카드, 고급스러운 PB와 같이 각 부분별로 체계적인 역할분담을 통해 KB 브랜드를 구축했습니다.

- 행동의 변화

KB는 브랜드 구축 시 TV-CM 등의 커뮤니케이션 영역에만 국한하지 않고 전사적인 CS운동 전개를 통해 고객 접점에서부터의 변화를 시도하였으며 더불어 직원 모델 선발 및 내부 직원 cheer-up캠페인을 전개하는 등 고객과의 접점인 내부직원의 변화를 통하여 브랜드 이미지 변화를 꾀하였습니다.

- 관점의 변화

관점의 변화는 KB의 브랜드 리뉴얼에 있어서 가장 중요한 변화입니다.

기존에는 공급자적인 시각 즉 은행의 시각에서 모든 커뮤니케이션 활동이 이루어졌다면 2005년도부터는 고객중심의 시각으로 바뀌었습니다. 모든 상품을 개발하고 관리해 나가는 일련의 활동과 시스템속에서 고객이 상당히 중요한 역할을 차지하게 되었습니다. 이러한 변화의 결과 2001년 민원발생 1위, 만족도 꼴지 은행에서 2006년부터 2009년까지 국가고객만족도(NCSI) 1위를 3년 연속 수상할 수 있었습니다.

(3) KB브랜드 통합3기(2007년~2008년)

통합 3기의 KB는 2006년 외환은행 인수 실패로 내부적인 동요가 있었던 시기였으며, 외부적으로는 경쟁은행의 고객을 끌어오기 위한 강력한 KB만의 ‘선도’이미지 강화가 요구되었습니다. 또한 국내 시장에서의 성장정체로 인해 글로벌 기업화는 치열한 경쟁 속에서 생존을 위한 필수 요인이었고 KB역시 글로벌 금융허브로서의 도약이 필요했습니다.

이와 같은 3가지의 이유로 KB는 스스로의 힘으로 글로벌 뱅크로 성장할 수 있다는 내부적인 신념과 함께 대외적인 선언이 필요한 상황이었습니다.

KB는 선도이미지를 구축하기 위해 ‘대한민국 1등을 넘어’, ‘국민이 만듭니다’ 캠페인을 전개하였고 그 결과 자산, 인식, 이미지 등 모든 면에서 압도적인 1등 은행으로서의 확고한 위상을 수립할 수 있었습니다.

2. KB 브랜드 관리의 6가지 전략

(1) 광고측면- ‘신뢰와 안정’ 컨셉트는 기본

제품은 경우에 따라서는 역동적이고 파격적인 컨셉트에 의해 성공을 거둘 수 있으나 금융업계의 경우 신뢰와 안정이라는 기존의 본질적인 가치를 간과할 경우 금융위기, 불경기 때에는 역효과가 나타날 수 있습니다.

유사한 금융업계의 광고들 속에서 차별을 두고 주목도를 높이기 위해서는 리서치와 같은 과학적이고 체계적인 방식으로 컨셉트를 도출하고 Creative와 Tone & Manner 모델을 통해서 광고를 제작해야 합니다.

(2) 광고측면-모델을 통한 주목도 향상

금융업계의 광고는 모델이 중요합니다. 모델을 선택할 때 광고를 통해 제시하고자 하는 컨셉트에 맞는 모델을 선정해야 하며 어린이부터 노인까지 모든 연령대에서 사랑 받는 모델을 고려해야 합니다. 이때 겉으로 보이는 면이 아닌 모델의 진정성(眞正性)이 가장 중요한 선택 요인이 됩니다.

(3) 브랜드 측면-금융업 브랜드 관리체계 구축

KB는 브랜드 관리를 위해 다음과 같은 브랜드 관리체계를 구축했습니다.

첫째, 2005년 브랜드아키텍처를 정립하고, 브랜드 비전을 만드는 작업을 통해 브랜드 전략을 수립했습니다. 둘째, KB는 기억하기 어려운 브랜드를 만드는 것을 지양하기 위하여 ‘직장인 우대 종합통장, 사업자 우대종합 통장’ 등과 같은 네이밍을 통하여 타겟을 명확하게 알릴 수 있도록 상품명명체계를 구축하였습니다.

셋째, 상표권 관리를 통해 STAR, Korea First Card와 같은 좋은 상표, 문구를 자산으로 가질 수 있었습니다. 넷째, 통장과는 달리 카드시장에서는 디자인이 중요하기 때문에 카드디자인에 더욱 신경을 썼습니다. 마지막으로 전략적 리서치 체계를 구축했습니다. KB는 2006년부터 유사한 리서치들을 통합하고 공격적인 브랜드 관리를 위한 기준과 틀을 만들어 리서치 체계를 관리하기 시작했습니다.

(4) 사회적 이슈에서 한발 더!-월드컵, 올림픽 등 사회적 이슈와 연결

올림픽 당시 KB는 ‘큰물에서 놀다 오겠습니다’와 같은 내용의 광고를 통해 올림픽에 있어서 중요한 것은 메달의 색깔이 아닌 스포츠를 즐기는 수준 높은 문화라는 것을 제시하고자 했습니다. 이 광고의 내면에는 사회적 이슈를 다룬 광고를 통해 인지도를 알리는데 급급하지 않고 새로운 문화와 트렌드를 만드는 리더로서의 모습을 전파하고자 했던 KB의 기반 철학이 담겨 있었습니다.

또한 KB는 단순한 광고 캠페인뿐만 아니라 실제로 도서관을 짓고 소년의 집에 악기 기증과 같은 희망 캠페인 활동을 통해 공익성을 증대하였고 대중에게 KB의 좋은 이미지를 심어줄 수 있었습니다.

(5) 임직원과 함께!

KB는 2005년 고객 관점의 캠페인을 진행하면서 ‘KB가 변하면 대한민국 금융이 변합니다’의 슬로건과 함께 KB 내부 캠페인을 진행했습니다. 또한 직원들이 직접 참여할 수 있는 직원 모델 선발대회를 통해 직원들의 애사심을 고취하였으며 적극적인 CS운동을 전개를 통해 국가고객만족도 1위의 성과를 달성하였습니다. 이러한 내부 캠페인 만으로도 브랜드 이미지 개선에 큰 영향을 줄 수 있으며 직원들의 열정과 협조는 KB 브랜드 리뉴얼에 큰 영향을 주었습니다.

(6) 효율적인 의사결정 단계

KB는 광고 제작 전체과정에서 의사결정에 영향을 미치는 사람을 5명 이내로(실무진, 부장, 담당임원, 행장) 최소화하여 효율적인 의사결정 단계를 구축하고 했습니다. 효율적인 의사결정 단계와 함께 실무진의 역할에 대한 경영진의 두터운 신임은 다른 어떤 것 보다 중요한 요소가 될 것입니다.