[브랜드포럼]

마케팅 조사의 허와 실

지용근 대표 (글로벌리서치)

지난 4월 22일(수) 제47회 브랜드 포럼 에서는 글로벌리서치 지용근 대표가 「마케팅 조사의 허와 실」이라는 주제로 강연하였습니다.

기업 의뢰를 받은 조사전문기관이 조사를 진행하여 보고서를 작성하기까지 노력과 발생할 수 있는 오차에 대해 알아보는 시간을 통하여 기업과 조사기관이 협력할 수 있는 방안에 대해 함께 생각해볼 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다.

1. 국내 조사 산업의 현황

국내 조사산업은 지난 2007년 기준 약 3500억 규모로 성장하였습니다. 이중 국내조사가 74.3%를, 해외조사가 18.7%의 비중을 차지하고 있으며 소비자조사는 76.9%로 10.3%를 차지하는 여론조사에 비해 높은 비중을 차지하고 있습니다.

아직까지 다수 대상의 확률적 근거에 기초를 둔 정량조사는 81.2%로 정성조사에 비해 압도적인 비중을 차지하고 있지만 심층적인 내용 수집이 가능한 정성조사를 통한 조사는 지속적으로 늘어나고 있는 추세입니다.

외국 온라인조사 사용비율(스웨덴 90%, 유럽 70%, 중국 50%)에 비해 겨우 6.4%로 IT에 상대적으로 강한 우리나라가 아직까지 오프라인 방법에 집중하고 있는 이유는 40-50대 유저들이 많지 않고 우리나라 클라이언트의 온라인 조사에 대한 인식이 부재하기 때문입니다.

2. 국내 조사산업의 트렌드 변화

1) 고객사의 변화

고객사의 조사 이해도의 향상 및 기획력의 성숙으로 외주 컨설팅의 필요성이 약화되었습니다. 또한 시장의 정의와 경계가 붕괴되어 해외조사 수행이 늘어나게 되었고 글로벌 기업의 국내 진출이 증가하게 되었습니다. 벤치마킹에서 순수 개발로의 신제품개발 프로세스의 전환과 함께 발전된 조사 방법론의 필요성이 증가하게 되었으며 소비자, 유통, 경쟁사 정보의 통합화로 통합마케팅 의사결정의 필요성이 증가하게 되었습니다.

2. 조사회사의 변화

조사기관의 경우 제한된 인력풀에 비해 조사산업이 양적으로 성장하자 전문인력의 다양성 요구되어 연구원 교육의 필요성이 증가하게 되었으며, 산업∙모델 별로 전문성 증가에 따라 발전된 조사모델 및 방법론이 필요하게 되었습니다. 또한 서비스 에이전시의 경계 변화로 조사와 컨설팅이 통합된 프로젝트가 증가하게 되었고 온라인 DP 프로세싱의 발전, CAPI(Computer Assisted Personal Interview), CATI(Computer Assisted Telephone Interview), 온라인 프레젠테이션 등 기술적 진보에 따른 다양한 리서치 방법으로 변화하게 되었습니다.

3. 마케팅 조사 프로세스 별 주요 이슈

1) 조사프로세스

질문지의 작성은 조사결과에 영향을 미치는 가장 결정적인 단계로 응답시간이 20분이 초과될 경우 데이터의 퀄리티는 급격히 줄어들게 되므로 신뢰도를 높이기 위해서는 중요한 항목을 중심으로 질문지의 분량을 줄여서 작성해야 합니다. 질문지 검토 시에는 질문지 가장 뒷부분의 면접 후 기록표에 면접장소와 면접시간을 기재하도록 하여 조사원 본인이 작성할 수 없도록 신뢰성을 높여야 합니다. 연구부서에서 질문지를 작성할 때에는 면접원 대상 교육을 실행할 때 활용될 수 있도록 질문지 외에 질문지의 문항 중 중요한 문항과 질문의 의도에 대한 설명을 표시한 면접원 가이드를 작성해야 합니다.

조사회사는 실제로 면접을 진행하기 전에 프리테스트를 통해서 주관식 응답을 객관식 보기로 만들어 객관화 시키거나 기타문항에서 나온 응답을 질문지 제작 과정에서 놓친 보기로 활용하도록 해야 합니다. 면접원의 훈련을 위해서는 담당 연구원이 면접원 오리엔테이션을 진행한 이후 실제로 면접을 진행해야 합니다.

2) 조사회사 연구부서 조직.

조사의 퀄리티를 높이기 위해서는 조사를 수행하기 위해 클라이언트와 조사회사간의 실무 미팅을 할 경우, 연구팀장의 배석을 요청해서 연구팀장 스스로가 프로젝트의 책임자로 인식하도록 해야합니다. 면접원 오리엔테이션에 실제 클라이언트의 참석여부가 데이터 퀄리티에 영향을 미칠 수 있기 때문에 클라이언트의 입장에서 프로젝트에 관련된 사항을 설명해야 합니다.

특히 절대적으로 시간이 필요한 실사의 경우 정해진 기간 안에 프로젝트를 끝내기 위해 충분히 시간을 배분해야 합니다.

마지막으로 조사 보고서는 기업의 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료입니다. 조사 보고서는 처음부터 끝까지 사람의 지식을 활용하여 만들어지는 것이기 때문에 조사기관과 클라이언트 사이의 정서적인 관계가 매우 중요하며 서로를 위해 존재하는 동반자라는 인식을 갖고 보고서의 질을 높여야 합니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)