[연구보고]

국가 브랜드 맵 작성 연구

산업정책연구원(IPS)은 지식경제부와 KOTRA의 의뢰로 「국가 브랜드 맵 작성 연구」를 수행하였다. 2006년부터 매해 진행되고 있는 본 연구에서는 전략 국가별로 한국의 국가 브랜드 및 이미지 현황 파악과 함께 한국의 주력 산업 평가를 진행하여 국가 브랜드 관리 전략 및 수출 증진 전략 수립에 필요한 기초 자료를 제공하고자 하였다.

I. 연구 개요

본 연구에서는 지역별 세밀한 결과도출을 위해 2007년 기준 수출규모와 브릭스(BRICs) 국가, 지난 조사국가를 고려한 총 25개 국가의(대만, 말레이시아, 베트남, 싱가포르, 인도, 인도네시아, 일본, 중국, 태국, 필리핀, 호주, 홍콩, 멕시코, 미국, 브라질, 캐나다, 독일, 러시아, 영국, 이탈리아, 프랑스, 남아프리카, 사우디아라비아, 아랍에미리트, 이집트 등) 4,214명을 대상으로 한국의 국가 이미지와 산업 이미지(가전, 의류 디자인, 가공식품, 영화/드라마, 온라인게임, 캐릭터/애니메이션, 휴대폰, 자동차, 화장품 등)에 대한 조사를 실시하였다. 또한 본 연구에서는 3년간의 국가 브랜드 맵 조사 결과를 종합적으로 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.

II. 연구 내용

한국 국가 이미지: ‘한국’ 하면 떠오르는 이미지는 기술력이 2년 연속 1위에 올라 한국의 대표 이미지로 자리매김 하였으며, 한국음식(2위), 드라마(3위), 영화(8위), 연예인(9위) 등 한류 관련 항목의 순위가 전년에 비해 상승하였다.

또한 해외 소비자들의 한국 제품 및 서비스에 대한 가격평가 수준을 분석하기 위하여 가격이 100달러인 한국 제품 및 서비스가 있다고 가정할 때 독일, 일본, 미국, 중국의 동일한 제품 및 서비스에 대해 가격을 측정해 본 결과, 한국의 제품 및 서비스는 일본, 독일, 미국에 비해서는 아직도 30% 이상 저평가되고 있으나 미미하게나마 그 폭을 좁혀가고 있는 것으로 나타났다. 또한 한국과 중국의 선진국 추격이 이루어지고 있는 가운데, 중국이 한국보다 더 빠르게 개선되고 있는 것으로 나타났다.

한국 국가 선호도는 2007년 결과와 동일한 수준으로 나타났으며, 이는 미주와 유럽, 중동∙아프리카 지역의 선호도는 상승하였지만 아시아∙대양주 지역의 선호도가 하락한 것에 기인한 것으로 분석되었다. 국가별로는 러시아, 캐나다, 사우디아라비아 등의 순서로 한국을 좋아하는 것으로 나타났다.

한국의 산업 이미지: 가전, 의류 디자인, 가공식품, 영화/드라마, 온라인게임, 캐릭터/애니메이션, 휴대폰, 자동차, 화장품 등 한국의 9개 산업에 대한 25개국의 선호도 조사 결과, 휴대폰 산업이 가장 높은 평가를 받았고, 가전, 영화/드라마, 가공식품, 의류디자인이 그 뒤를 이었다. 특히 한류 열풍이 불고 있는 필리핀, 태국, 일본, 베트남, 인도네시아, 대만의 경우 한국의 영화/드라마 산업을 가장 호의적으로 평가한 것으로 나타났다. 2007년과 비교하여 살펴보면, 화장품 산업의 선호도가 소폭 상승한 것으로 나타났다.

한국 하면 떠올리는 대표 산업으로는 가전산업을 가장 많이 떠올렸으며, 다음으로는 휴대폰, 영화/드라마 순으로 나타났다. 영화/드라마 산업이 높은 순위에 랭크 된 것은 아시아 지역의 높은 응답률이 크게 작용했다고 할 수 있다.

한국 이미지 개선방안: 한국에 대한 정보는 2007년에는 TV뉴스, 인터넷, TV드라마 순인 반면, 2008년에는 인터넷, TV뉴스, TV드라마 순으로 나타났으며, 한국 제품에 대한 정보 역시 인터넷에서 가장 많이 얻고 있는 것으로 나타났다. 한국의 이미지가 좋아질 수 있는 가장 좋은 방법 또한 인터넷으로 나타나 한국의 국가 이미지를 높이기 위해서는 인터넷 상에 한국을 효과적으로 알릴 수 있는 사이트를 개설하고, 정치∙사회적으로 보도되는 사안에 대하여 긍정적 이미지를 심어주는 전략을 세워나가야 할 필요가 있는 것으로 나타났다.

III. 결 론 및 시사점

연구 결과, 한국 제품 및 서비스는 선진국과의 격차가 여전히 큰 것으로 나타났으며, 중국과의 격차도 점차 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 하지만 한국 이미지의 차별화된 포인트로 첨단기술과 관련된 이미지를 활용하여 국가 브랜드 아이덴티티를 수립하고, 홍보하는 작업을 지속적으로 실시하고, 이를 바탕으로 한국 각 산업의 브랜드 강화 방안을 모색해나간다면, 한국과 한국 산업에 대한 해외 소비자들에 대한 시각은 충분히 달라질 수 있을 것이라 기대된다.

 김윤강 연구원 (ygkim@ips.or.kr)