[브랜드포럼]

스페이스 마케팅과 도시

홍성용 대표(모이건축디자인)

지난 9월 16일(수) 제50회 브랜드 포럼에서는 모이건축디자인 홍성용 대표가 「스페이스 마케팅과 도시」라는 주제로 강연하였습니다.

최근 국가 경쟁력만큼 이야기 되는 것이 도시 경쟁력입니다. 도시 경쟁력에 있어서 도시 브랜드 전략은 매우 중요하며 스페이스 마케팅은 이러한 도시 브랜드 전략에 매우 유효한 시각이 됩니다. 스페이스 마케팅의 정의와 의미, 그리고 오늘의 도시에 전개되는 스페이스 마케팅적 요인들에 대해 알아보았습니다.

21세기의 공간은 공급초과의 문제로 인해 치열한 경쟁이 야기되었습니다. 이에 따라 공간에 대한 치밀한 전략과 차별화가 요구되고 사람들의 감성, 기호 문화가 차별화의 요소로써 중요시 되기 시작했습니다.

오늘날의 도시는 과거와는 달리 에너지, 성의 개념, 인구감소, 고령화, 다문화와 같은 트렌드와 함께 움직이기 때문에 도시계획에 있어서 라이프스타일이 중요시됩니다.

또한 도시가 가지는 성격은 소프트하고 여성적이며 독신가구인 도시 구성원의 비율이 증가하면서 네트워킹을 위한 사교적 소비공간이 주목을 받고 있습니다.

성공적인 공간 설계는 과거의 공급자 중심 사고에서 사람들의 가치로의 중심이동이 되어야 하며 사람들이 가지는 공간에 대한 기대치에 따라서 타겟팅을 해야 하고 거기에 적합한 공간을 제공해야 합니다. 고객의 마음과 행동을 이해하는 디자인을 추구한다면 그 공간에 대한 고객 충성도를 증가시킬 수 있습니다.

스페이스 마케팅을 완성하는 핵심 키워드는 다음과 같습니다.

‘경험’은 스페이스 마케팅의 가장 중요한 CSF(Critical Success Factor)입니다. 더불어 경험은 인간의 오감을 바탕으로 전개되어야 하는데 오감의 한 요소만을 자극하는 것이 아니라 복합적인 감각을 통해 강력한 경험으로 만드는 것입니다. 시각과 청각, 시각과 촉각 등 복합적 감각의 경험은 사람들에게 깊은 인상을 남깁니다.

공급이 수요를 초과해버린 지금 치열한 경쟁을 해야 합니다. 그런데 문제는 소비자들에게 직설적으로 접근하는 것은 매우 한시적일 수밖에 없고 소비자를 질리게 합니다. 이러한 면에서 스페이스 마케팅의 두 번째 CSF인 ‘가치’는 남과 다른 나를 구분 짓게 만드는 정체성을 확인하는 것으로 디자인, 역사성, 전통성, 혁신 등 다양한 요소로 구분 됩니다.

스페이스 마케팅의 3번째 CSF는 사람을 모으는 집객입니다. 이것은 성공적인 마케팅은 사람들을 많이 모아서 제품을 사게 하거나 관광객을 모으거나 도시에 더 많은 기업을 유치하는 것과 같이 사람을 모으는 능력을 의미합니다. 사람을 모으기 위한 핵심 내용이 앞서 말한 경험과 가치입니다. 그러나 고객이 지속적으로 그리고 오랫동안 머무르며 끊임없이 노출되고 커뮤니케이션이 가능한 집객이 되어야 할 것입니다. 

인구의 증가에도 불구하고 도시가 지속성을 갖지 못하는 이유는 도시가 가지고 있는 경쟁력이 없기 때문이며 오늘날에는 도시의 브랜드 전략이 굉장히 중요합니다.

공간의 지속 가능한 마케팅을 위한 방법론으로는 다음과 같습니다.

한정된 자원, 환경오염, 친환경을 요구하는 환경적 요소, 저비용 사회구조, 사회성 요구, 인간적 삶과 같은 사회적 요소, 경제적 자립 경제적 성장과 같은 경제적인 요소들의 발생에 따라 새로운 환경적, 사회적, 경제적 환경들이 발생합니다. 이러한 환경에서의 스페이스 마케팅은 다양한 시각이 중요하며 Green, Culture, Creative 와 같은 지속 가능한 성장 전략이 동시에 요구되고, 복합적인 대응과 분석이 요구됩니다.

스페이스 마케팅 방법은 다음과 같은 단계를 거쳐 진행 해야 합니다.

<1단계> 조사 및 분석

공간은 예측이 굉장히 중요합니다. 앞으로 사람들의 움직임을 예측하기 위해서는 우선 다음과 같은 조사 및 분석이 필요합니다.

첫째, 사업주체의 분석과 인식, 생활습관 및 가치관 등의 변화 등의 외부 변수를 조사해야 합니다.

둘째, 시장조사 및 선행고객 조사, 거시적 환경분석, 경쟁자 분석, 인문학적 변화 측정, 소비 트렌드 분석 등의 다양한 분석과 조사가 필요합니다. 마지막으로 인지네트워크 분석 및 시장 세분화 및 포지셔닝과 관련된 조사가 필요합니다.

트렌드+전략

소비 트렌드의 변화에 따라 사람들의 이동도 변하고 있습니다. 소비 트렌드는 모방의 단계에서 점차 창조적 소비의 방향을 따르고 있으며 창조적 소비단계로 진행할 수록 가격보다는 개인적 취향이 중요시 됩니다. 이와 마찬가지로 공간에 있어서도 점차 개인적 취향이 중요시 되고 있습니다.

또한 지적 소비의 증가, 창조계급의 부상, 독신가구의 확대에 따른 사회인구학적 변화와 소득의 변화에 따른 라이프 스타일의 변화에 따라 환경은 과거보다 사람들에게 노동의 집중력을 요구하게 되었습니다. 이에 따른 연장된 근무시간으로 인하여 사람들은 직장 근처에서 모든 것을 해결하고자 하는 욕구가 강해지게 되었습니다. 도시 경쟁력 확보를 위하여 이와 같은 트렌드를 반영한 전략을 통하여 시간의 생산성과 삶의 쾌적함을 제공하여 고객의 만족도를 높여야 할 것입니다.

<2단계> 스페이스 마케팅의 법칙

조사 및 분석과 같은 기획단계를 거치면 적용에 있어서 여러 가지 마케팅 법칙을 고려해야 합니다. 최초의 법칙, 감동의 법칙, 영역의 법칙, 인식의 법칙, 명확성의 법칙, 집중의 법칙, 시간소요의 법칙 등 각각의 마케팅 법칙을 적용할 때 현재 공간이 가지고 있는 한계에 따라서 프로그램을 담아내야 합니다.

<3단계> 실천요소

앞서 실행한 전략 기획 조사에 의해서 크게 개념, 디자인, 행위, 가치와 문화 등 네 개의 클러스터를 형성해서 이러한 요소를 하나의 브랜드가 나타내야 합니다. 제품과 달리 공간은 개성, 외모, 가치, 민족성, 지적 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적인 특성으로 표현되는 브랜드 페르소나로 나타내야 합니다.

오늘날의 도시 브랜드 전략은 과거의 단기적 재무관에 의한 도시의 변화 공급중심 사고의 도시 건축 생산에서 탈피하여 현재 진행되는 도시 외부 환경 요인의 급격한 변화에 맞추어 사람들의 트렌드를 분석해야 하며 마케팅적 사고를 통한 사업의 실제화를 통해 다양한 효과를 극대화 해야 합니다. 가장 중요한 것은 생산자 지향이 아닌 고객지향적 전략과 정책을 통해서 장기적인 가치를 유발해야 할 것입니다.

또한 성공적인 공간을 창조하기 위해서는 성공적인 롤 모델을 찾아야 합니다. 그러나 우리나라의 상황에 부합되는 롤 모델은 없기 때문에 부분적 모델 분석을 통한 창조적 벤치마킹이 필요하며 통합적 시각의 공간 정책, 전략이 필요할 것입니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)