브랜드에 있어서 PR의 역할

박종선 대표이사(비알컴)

지난 2월 24일(수) 제52회 브랜드 포럼에서는 비알컴 박종선 대표이사가 ‘브랜드에 있어서 PR의 역할’이라는 주제로 강연하였습니다.

고객의 관심을 끌고 사랑은 받도록 만드는 것이 바로 PR의 역할이며 성공적인 PR은 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 도움을 줍니다. PR의 정의와 함께 브랜드에 있어서 PR의 영향 그리고 PR을 활용한 브랜드 관리에 대해서 알아보았습니다.

PR이란? (P+R)

그 동안 국내에서 PR은 마케팅 활동 지원의 한 수단으로 활용되었습니다. 최근 PR은 이슈를 공유하는 집단인 공중과의 관계구축 활동의 일환으로, 조직이 공중과 호의적인 관계를 형성하려는 전반적인 커뮤니케이션 활동으로 변화되면서 그 역할은 더욱 중요해지고 있습니다.

과거의 PR은 기업중심적인 시각에 입각하여 기업이 대중에게 일방적으로 정보를 제공하는 CPR(Corporate Public Relations)에서 대중에게 어떻게 알릴 것인가 고민하는 홍보중심의 MPR(Marketing Public Relations)로 변화했으며, 최근 어떤 이미지를 간직할 것인가에 대해서 고민하는 즉, 명성을 중요시하는 BPR(Brand Public Relations)로 옮겨가고 있습니다.

또한 앞으로의 PR은 프로세스(Process)가 중요해질 것입니다. 이는 과정상의 진정성이 확보되어야 한다는 것을 의미합니다. 기업의 활동 역시 과정상의 진정성이 확보될 경우 믿음을 구축할 수 있습니다. 순간의 문제는 언제든 발생할 수 있습니다. 그러나 그 위기를 해결하는 과정에서 신뢰와 과정상의 투명성이 확보될 경우 위기 극복이 빨라질 수 있습니다. 당장의 결과도 중요하지만 기업의 근본목적이 무엇인지를 고려하며 멀리 그리고 넓게 바라보는 시각이 필요합니다.

브랜드에 있어서 PR의 역할

브랜드의 역할은 자사 제품을 타사 제품과 구별하는 도구에서 품질보장, 정서적 유대감을 유발하여 로열티를 제고하게 하는 것으로, 기업의 장기적 이익 극대화를 위한 무형자원으로 인식되기 시작했습니다.

브랜드는 실제가 아닌 인식의 문제이므로 소비자의 인식과 우리의 실제 모습을 일치시켜야 하며 이를 위해서는 우선 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것이 필요합니다.

그 후 기업관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상, 의미(Brand Identity)와 소비자의 연상작용에 의해 형성된 브랜드에 대한 전제적인 인상(Brand Image) 사이의 갭을 최소화 하기 위한 노력이 바로 브랜드에 있어서 PR의 역할입니다.

언론홍보의 이해

긍정적인 브랜드 관리를 위한 PR활동을 위해서는 언론홍보에 대한 이해가 필요합니다.

첫째, 매체는 이슈에 대해 특별한 관점을 가지고 있으며, 특별한 이슈에 대한 공중의 인식을 조성하는 것이 필요합니다. 브랜드 매니저로서 브랜드가 가진 관점을 인지하고 있어야 하며 브랜드의 핵심 메시지가 홍보를 통해서 전달되도록 해야 합니다.

둘째, 언론의 눈높이를 맞춰야 합니다.

기업의 관심이 고객의 관심이 아니기 때문에 기업이 제시하는 브랜드의 관심사가 일반 고객의 관심과 차이가 있다는 것을 고려해야 합니다.

셋째, 미디어의 속성을 이해해야 합니다. 미디어는 강한 힘을 가지고 있으며 기업이 숨기고 싶은 이야기도 알아내어 밝힘으로써 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 그러므로 앞으로의 방향성을 이야기하는 것뿐만 아니라 과거를 돌아보는 것도 미디어의 중요한 하나의 속성임을 인지해야 합니다.

넷째, 기사의 가치를 알고 기사를 활용해야 합니다.

과거에는 사실 중심의 기사가 대부분이었으나 요즘은 사실보다는 사실을 가지고 재미있는 스토리를 만드는 것이 중요시되고 있습니다. 이와 같이 브랜드도 스토리텔링을 활용하여 홍보 효과를 극대화 시켜야 합니다.

마지막으로 성공적인 PR을 위해서는 첫째, 기업과 대중간의 공감대를 형성해야 하고 둘째, 브랜드가 말하고자 하는 내용을 명확하게 제시해야 하며, 마지막으로 문제를 제기하기 보다는 그 문제에 따른 해결책을 제시하는 것이 중요하다는 것을 항상 명심해야 할 것입니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)