[연구보고]

2011 IPS 국가, 도시, 기업 브랜드 자산가치평가 연구

2011 IPS 국가 브랜드 자산가치평가 연구결과

올해로 10년째 진행된 ‘IPS 국가브랜드 자산가치 평가’ 결과, 2011년 한국의 브랜드 가치는 전체 39개국 중 약 1조 5천억 달러의 가치를 보이며 10위를 차지했습니다. . 한국의 국가브랜드 자산가치 순위는 2007년부터 2011년도 까지 동일한 순위를 유지하였으나 국가브랜드 파워지수는 6단계 하락하였습니다.

각 주요 항목별 세부 결과를 살펴보면, 한국에 대한 경험도는 39개국 중 31위에 머물렀으며 리더들에 평가는 지난 해보다 3단계 하락한 9위를 차지하였습니다. 인권과 안정성 측면에서는 각각 20위와 19위를 차지하여 심리적으로 안정되고 친근하게 다가갈 수 있는 국가 이미지 구축방안이 요구되는 것으로 파악되었습니다.

한국 외의 다른 국가들의 브랜드 자산가치 결과를 살펴보면, 미국이 약 11조 달러로 39개의 평가대상국 중 1위에 랭크되었습니다. 2위는 독일이 약 7조 2천억 달러로 차지하였고, 일본이 약 3조 6천억 달러로 지난 해 4위에서 1단계 상승한 3위에 랭크되었습니다.

지역별 순위를 살펴보면, 일본, 중국, 싱가포르, 홍콩 등의 아시아·대양주 지역의 국가들(총 12개국 중 8개국 순위 상승)과 아랍에미리트연합, 이스라엘과 같은 중동·아프리카 지역의 국가들은(총 4개국 중 1개국 순위 하락) 브랜드 자산가치 순위가 대체적으로 상승한 반면, 영국, 프랑스, 스위스 등 유럽 지역 국가들의 브랜드 자산가치 순위는 하락하는 경향을 보였습니다.

IPS의 국가 브랜드 가치평가는 각 국가의 최근 3년간의 제품 및 서비스 수출액을 기준으로 한 국가 브랜드 수익에 국가 브랜드 파워지수를 곱하여 산출되었습니다. 국가 브랜드 파워지수는 매 해 발표되고 있는 IPS 국가 경쟁력 지수와 세계 62개국 1,963명을 대상으로 조사하여 도출한 심리적 친근도 및 국가 브랜드 전략 평가 결과를 적용하여 산출되었습니다.

본 연구는 국가경쟁력, 심리적 친근도, 브랜드 활동주체 별 국가 브랜드 전략을 모두 살펴볼 수 있어 어느 부분에서 브랜드 가치가 향상되었는지, 또는 어떠한 활동주체의 국가 브랜드 활동이 미비했는지, 각 대륙 별 주요국 대비 한국의 위치가 어디에 있는지 파악이 가능하여 국가 브랜드 가치 상승을 위한 국가 브랜드 관리 전략 수립에 기여할 수 있을 것입니다.

김윤강 연구원(ygkim@ips.or.kr)

2011 IPS 도시 브랜드 자산가치평가 연구결과

2011년 도시 브랜드 가치 평가 결과, 서울은 340조 9천억 원의 가치를 보이며, 국내 주요 7개 도시(서울시 및 6대 광역시) 중 1위를 차지하였습니다. 이는 2위인 부산과 네 배 이상의 차이를 보이는 것으로, 이는 사회적 기업 육성, 서울시 시민들의 정신건강프로젝트 실시, 위기 생계형 자영업 특별지원, 걷고 싶은 등 거주, 투자, 관광 등 다양한 측면에서의 노력이 서울시의 브랜드 가치를 향상시키는데 일조하였을 것으로 해석할 수 있습니다. 서울시에 뒤이어 부산시의 도시브랜드 자산가치가 77조 8천억 원으로 2위, 울산시의 도시브랜드 자산가치가 60조 6천억 원으로 3위를 차지하였습니다.

또한 국내 주요 7대 도시의 GRDP 대비 브랜드 가치의 비중은 평균 48.6%로 나타났으며, 그 중 GRDP 대비 브랜드 가치가 가장 높은 도시 브랜드는 부산으로 브랜드 가치가 GRDP 대비 55.3%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 반면 브랜드 가치 1위를 차지한 서울의 브랜드 가치의 비중은 GRDP 대비 54.0%로 나타났습니다.

산업정책연구원이 발표한 도시 브랜드 가치는 첫째, 과거 3개년의 지역내총생산(GRDP)을 현가화한 후 이를 가중 평균한 재무적 자료와 둘째, 1,000여명의 도시 브랜드(거주, 투자, 관광 측면에서 브랜드 자산 구성요소인 인지도, 연상 이미지, 지각된 품질, 기타 독점적 자산 등)에 대한 소비자 설문조사 결과 도출된 브랜드파워지수 그리고 도시브랜드의존도를 통합하여 셋째, 향후 3년 동안의 미래가치를 현가화하여 산출되었습니다.

국가간 경쟁이 도시간 경쟁으로 초점이 좁혀지면서 도시마케팅이 국부를 창출하는 원동력으로 급부상하고 있는 요즘, 도시에 대한 시계열 분석을 통해 각 도시들의 핵심역량 및 보완점을 비교 분석하고 이를 정책에 반영함으로써 도시브랜드의 가치를 상승 시킬 수 있으며, 국가, 기업 브랜드 간의 연계성을 확보함으로써 상호 결합효과를 창출할 수 있을 것으로 기대됩니다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)

2011 IPS 기업 브랜드 자산가치평가 연구결과

본 원에서는 2000년 지식경제부의 ‘디자인 기반 기술 개발 지원사업’의 일환으로 한국 현황에 맞는 브랜드 자산 측정 모델을 개발한 것을 시작으로 12년째 ‘기업브랜드 자산가치 평가 연구’를 실시하고 있습니다

기업브랜드 자산가치평가는 산업정책연구원 브랜드연구센터에서 개발한 IPS 브랜드 가치평가 모델(IPS Brand Asset Evaluator)을 기반으로, 매년 한국을 대표하는 기업의 재무 자료 분석 및 소비자 조사를 통해 기업브랜드 자산 가치를 화폐금액으로 평가하는 것입니다. 평가 모델은 기업의 객관적인 데이터를 활용할 수 있다는 장점을 지닌 재무적 측면(기업 브랜드 수익)과 소비자들의 의견을 정확히 반영하도록 하기 위해 시장 조사를 기초로 하는 마케팅적 측면(브랜드 파워지수)의 접근법을 통합한 ‘IPS 브랜드 가치평가 모델’을 기본으로 하고 있습니다. 브랜드 파워 지수(Brand Power Index)는 설문조사를 통해 도출되며, 2010년부터 브랜드 환경 변화 및 기업의 브랜드 경영에 초점을 두어 좀 더 타당성 있는 모델로 발전시켰습니다.

이와 같이 보완된 모델을 토대로 진행된 자산가치평가 결과 삼성전자가 81,201,978백만 원으로 브랜드 자산 가치 평가를 실시한 2000년부터 12년 연속 1위로 평가되었으며, 현대자동차와 LG전자 역시 5년 연속 각각 2위와 3위로 28,278,065백만 원과 22,845,467백만 원으로 평가되었습니다.

본 연구에서의 브랜드 자산 가치는 차별화한 기능에 창조적 디자인을 갖춘 제품 출시 및 프리미엄 마케팅을 통한 브랜드 이미지 개선과 더불어 단계별 커뮤니케이션 전략 수립 및 실행과 지속적인 투자 등을 통한 꾸준한 브랜드 관리의 결과라고 할 수 있습니다.

대부분의 기업자산 가치는 2010결과와 비교하여 순위 변화가 크지 않았습니다. 특히 삼성전자와 현대자동차 같은 경우는 부동의 1, 2위를 기록하고 있습니다. 본 연구원에서 진행하는 제품브랜드 최초상기도(Top of Mind) 조사 결과에서 센스(노트북 부문)을 포함한 삼성전자의 브랜드가 총 2개 부문에서 9년 연속 부문 1위를 하고, 쏘나타(중형자동차 부문) 포함 4개 부문에서 현대자동차의 제품브랜드가 1위를 차지하고 있는 것을 통해서도 두 기업의 브랜드 파워를 짐작할 수 있습니다.

이러한 연구 결과는 브랜드가 한 순간에 형성되기 어려운 만큼 소비자의 마인드쉐어(mind share)를 획득 한 다음 그만큼 강력한 브랜드 파워를 가지게 된다는 것을 반영하고 있습니다. 브랜드 자산가치평가는 브랜드경영 활동의 성과 측정을 통해 차기 전략 계획 시 활용할 수 있는 만큼 정기적으로 매해 진행되는 본 연구 결과가 브랜드경영에 대한 기업의 공감대를 형성하는 밑거름으로 활용될 수 있을 것으로 기대합니다.

김유진 연구원(egkim@ips.or.kr)