[연구 결과: 소비자가 뽑은 사회공헌 잘하는 기업]

‘소비자가 뽑은 사회공헌 잘하는 기업’ 조사 결과

산업정책연구원(IPS)에서는 최근 기업의 전략적인 사회공헌 활동이 중요해짐에 따라 「소비자가 뽑은 사회공헌 잘하는 기업」에 대한 조사 결과를 발표하였습니다.

「소비자가 뽑은 사회공헌 잘하는 기업」조사는 사전 선정된 총 53개 국내 기업을 대상으로 사회공헌을 잘하는 기업과 그 대표 활동에 대한 비보조인지, 사회공헌 활동 특성 지표에 따른 떠오르는 기업을 선정하도록 하였습니다. 평가 기업 선정은 ‘산업군별 대표 기업(매출액 기준)’과 지난 1월 실시한 ‘사회공헌 하면 떠오르는 기업 최초상기도(Top of Mind) 조사’ 결과를 통해 선정하였습니다. 설문조사는 2012년 8월 수도권 거주자 300명을 대상으로 연령별 비례 할당으로 온라인 조사로 이루어졌습니다.

「소비자가 뽑은 사회공헌 잘하는 기업」 순위는 나무심기, 숲가꾸기에 대한 환경보호 활동 연상이 높은 유한킴벌리(13.7%)가 1위로 선정되었으며, 다양한 계층을 위한 복지 활동을 하는 삼성전자(9.3%)와 포스코(9.3%)가 공동 2위로 선정되었습니다. 4위에는 글로벌 자원봉사 활동을 하는 포스코 건설(5.6%)이 선정되어 포스코 그룹의 계열사 2개가 함께 5위 내에 선정되었습니다. 마지막으로 소외 계층에게 자동차 기부 활동에 대한 연상이 높은 현대자동차(3.7%)가 5위에 선정되었습니다. 이번 조사 결과에서 주목할만한 것은 유한킴벌리와 한국야쿠르트, 풀무원과 같은 중견기업이 핵심 사업과 연관된 활동을 통해 순위권내 대기업과 차별적으로 뚜렷한 사회공헌 정체성을 확립하여 소비자들에게 사회공헌 잘하는 기업으로 연상되고 있다는 점입니다. 한편 사회공헌 잘하는 기업에 대해서 ‘모르겠음’ 응답률이 5.9%로 높게 나타나 기업의 사회공헌 활동에 대한 인지가 소비자에게 현저히 부족한 것으로 나타났습니다.

소비자가 인지하는 기업별 사회공헌 특성을 살펴보기 위해 사회공헌 특성에 대한 6개 지표(전문성, 일관성, 투명성, 진정성, 적합성, 공감성)를 선정하여 평가하였습니다. 평가 결과, 유한킴벌리가 사회공헌 특성 전 부문에서 1위로 선정되었습니다. 유한킴벌리는 국내 기업 중 사회공헌의 대표 모델이 되는 기업으로 1984년부터 시작된 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인의 일관된 사회공헌 활동을 통해 소비자에게 좋은 기업 이미지를 형성한 결과라고 분석할 수 있습니다. 한편 6개 사회공헌 특성 중 투명성 부문에서는 ‘떠오르는 기업이 없다(36.3%)’는 응답률이 상당히 높은 것으로 나타나 향후 기업의 사회공헌 활동에 있어서 진정성 있는 커뮤니케이션뿐만 아니라 재정 관리에 대한 투명경영이 함께 수행되어야 함을 파악할 수 있었습니다.

이번 조사결과에서 기업의 특성을 잘 반영한 사회공헌 활동은 소비자의 브랜드연상에 긍정적인 기여를 할 수 있음을 알 수 있었습니다. 향후 기업의 사회공헌 활동은 기업이 가장 잘 할 수 있는 분야에 대한 차별화된 전략 수립이 필요하며 지속적인 활동으로 사회적 문제를 해결하면서 새로운 성장의 기회를 얻을 수 있는 방안으로 활용될 수 있기를 기대합니다.

이지연 연구원(jylee@ips.or.kr)