경제의 국제화 내지는 세계화가 진전될수록 기업과 제품의 국제적 인지도는 기업활동에 있어서 매우 중요한 자산이 됩니다. 그리고 이러한 인지도는 기업이미지 혹은 제품이미지와 결합되어 기업의 중요한 경쟁우위로 작용할 것입니다.
하드웨어적인 기술이 제품의 내부적 성능과 품질을 결정하는 변수라면 브랜드 이미지와 기업 이미지는 제품과 기업에 체화된 우위(advantages)와 역량(competence)이 외부로 나타 난 모습이라고 할 수 있습니다. 따라서 수많은 기업들이 기술개발과 함께 기업과 제품의 이 미지를 제고하기 위한 CI(Corporate Image)와 PI(Product Image)프로그램에 많은 투자를 하 고 있습니다.
게다가 종래 OEM(주문자상표방식)에 의존하여 수출위주의 전략을 구사해온 한국기업들 은 1990년대 접어들어 자사브랜드를 가지고 직접 해외로 진출하는 경우가 늘어남에따라 외 형상 한국기업과 제품의 이미지가 높아지고 있는 것 또한 사실입니다. 특히 동남아나 동구 권 일대를 여행하다보면 공항주변도로나 시내에서 한국기업의 광고간판이나 네온사인을 보 는 것은 어려운 일이 아닐 것입니다.
그런데 이미지라는 것은 본질적으로 복합성 양상을 띄기 때문에 제품의 성능, 가격, 기술, 디자인, 유통경로, 촉진프로그램의 내용, 대중의 메시지 수용정도 등 제품관련적인 요소는 물론이고 기업의 사회적 역할, 경영자에 대한 인상 등 경영 외적인 변수까지 개입됩니다.
따라서 지금도 많은 연구들은 이들 요소와 이미지와의 상관관계나 이미지와 기업성과의 영향관계를 규명하려는 노력을 계속하고 있습니다.
그러나 여전히 국제적인 차원에서 이러한 연구는 매우 부족한 것 또한 사실입니다. 따라서 기업과 제품의 이미지 개선을 위한 투자의 결과로써 얼마만큼의 국제적 이미지가 개선되 었는지 혹은 현재 자사의 국제적인 기업이미지와 제품이미지가 어느 정도인지를 평가하여 이미지개선 프로그램에 피드백하는 것은 매우 어려운 실정에 있습니다.
이러한 상황에서 본원에서는 우리 기업과 제품의 해외 인지도를 광범위하게 조사하는 연 구를 수행하기로 하고 그 준비작업중에 있습니다. 본 연구는 해외의 특정시장이나 특정 제 품영역에 제한된 것이 아니라 비교적 많은 제품군에 대해서 전세계적인 표본을 대상으로 조사를 수행할 계획입니다. 본원에서 조사한 바로는 해외에서 유사 연구가 시행된 사례는 몇 몇 있지만 국내에서 이러한 연구를 광범위하게 수행하는 것은 매우 이례적인 일일 것입니다.
연구를 개략적으로 소개하면, 우선 한국의 제품 혹은 기업을 몇 개의 제품군으로 나누어 비교적 알려진(혹은 해외부문 매출액이 존재하는) 브랜드를 추출한 후 이 가운데 가장 인지 도가 높은 브랜드를 조사할 것입니다. 물론 그 인지도에 관한 항목은 기업이미지, 제품이미 지, 물질이미지, 품질이미지, 기술이미지, 디자인이미지, 현지화이미지 등으로 다양한 항목이 표함될 것입니다.
조사대상 응답자는 세계 주요대학의 교수나 연구원 3,500여명으로 구성된 국제경영학회(AIB : Association of International Business)회원들을 대상으로 조사할 예정입니다. 이들이 가진 경영학적 전문성과 국제적 브랜드에 대한 이해는 본 연구의 성과에 많은 도움이 될 것입니다.
현재 기초적인 연구설계와 통계적인 방법론의 구축을 위한 연구를 시행하고 있으며 이후의 연구가 진행됨에 따라 계속적으로 그 성과들을 공유할 수 있을 것으로 기대됩니다. 아무쪼 록 이번 연구를 통해서 해외시장에서 한국기업의 기업이미지와 제품의 브랜드 이미지에 대 한 체계적인 이해가 이루어지기를 바랍니다.
조현덕 연구위원 hyeon@ips.or.kr
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